Интервью с филиппом царевским о контекстной рекламе. Интервью с филиппом царевским о контекстной рекламе Контекстная реклама в яндекс директ филипп царевский

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Яндекс.Директ: точный инструмент или лотерея?

Филипп Царевский, основатель агентства «Direct All-in» и гостевой автор нашего блога LPgenerator, написал крайне полезную книгу «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Коротко поделимся впечатлениями о ней.

С первых строк автор обращается к читателю, словно к старому знакомому – на «ты», разбавляя информативные блоки шутками и примерами, – все это настраивает на позитивный и лёгкий опыт. Создается впечатление, что перед тобой ординарное чтиво на вечер, – но не всё так просто. Филипп сразу делает акцент на том, что книга написана для людей, практически не смыслящих в контекстной рекламе, – и предлагает читателю пройти весь путь, от определений и примеров «на пальцах» до настройки довольно сложных характеристик рекламной кампании.

В самом конце подробно рассказано про сплит-тесты, ремаркетинг, отслеживание аналитики, оптимизацию важнейших показателей (коих множество) – не говоря уже о тонкостях составления семантического ядра. Собственно, только вторая часть книги посвящена подбору ключевиков, созданию кампании, ретаргетингу и т. д., а всю первую часть читатель вместе с Царевским будет входить в суть дела, определять целевую аудиторию, готовить ресурс к запуску кампании – словом, вести предварительную работу, почти не касаясь непосредственно Яндекс.Директа.

Отношение к Директу как к инвестиции, а не азартной авантюре;

Серьёзный подход к оптимизации сайта, сплит-тестам;

Запас бюджета;

Наличие спроса на конкурентноспособный оффер;

В идеале маржинальность продукта от 2000 рублей.

Несмотря на легкость повествования, книга – подробный, пошаговый учебник с заданиями в конце каждой главы. Начинающий директолог пройдёт путь от простейших интеракций в Яндексе до крайне замысловатых формул подсчёта эффективности, сложных алгоритмов сплит-тестирования, отслеживания аналитики и прочего. Плавно, постепенно, шаг за шагом Филипп будет поднимать ваш уровень в Яндекс.Директ – закрыв книгу, вы сможете куда более уверенно запустить первую кампанию или грамотно оценить работу стороннего директолога.

Полагаем, на данный момент это самое глубокое и полезное руководство по Яндекс.Директ, наиболее полное и актуальное. В интернет-маркетинге все меняется очень быстро, и, возможно, через два года специфика работы с PPC-объявлениями сильно изменится – поэтому торопитесь прочесть «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вобрать опыт Филиппа Царевского, сделать выводы и начать свой путь в контекстной рекламе.

Высоких вам конверсий!

Артем Кабалкин

CEO LPgenerator

На нашем сервисе каждый день появляются десятки заданий, связанных с размещением или оптимизацией рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Я вижу, насколько актуально это направление для наших заказчиков. И насколько оно перспективно для исполнителей.

Контекстная реклама даёт быстрый целевой трафик. Для товаров, продвигаемых через landing page, она вообще чуть ли не единственный источник лид-потока. Это мощный и гибкий, но довольно сложный инструмент. Поэтому, думаю, книга будет полезна как рекламодателям, которым не нравится впустую сливать свой рекламный бюджет, так и целеустремлённым директологам, которые намерены прокачивать свои навыки в этой области.

В книге представлены два аспекта работы над контекстной рекламой. Собственно техническая сторона вопроса: как собирать семантическое ядро, как отфильтровать ключи, какие ставки делать, как настроить таргет и т. д. И также маркетинговые стратегии: как составить УТП, как написать продающее объявление, отстроиться от конкурентов и показать преимущества.

Вместе с тем я убеждён, что читать такие книги бесполезно. Их нужно практиковать. Не покупайте книгу для того, чтобы поставить её на полку. В конце каждого раздела автор предусмотрел задания. И это как раз та самая точка приложения сил, в которой рождаются опыт и польза.

Петр Щекочихин,

сооснователь и руководитель сервиса Work-zilla.com

От автора

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу значит, для тебя актуальна работа с Яндекс.Директ. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс.Директ – настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % директологов некомпетентны, ещё 7–9 % неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь трёх настоящих экспертов среди своих конкурентов. Это не просто слова – я сделал тысячи аудитов рекламных кампаний и всегда спрашиваю, кто автор кампании. Дело в том, что большинство «специалистов» учится по весьма поверхностным и спорным курсам, которые просто пересказывают и интерпретируют справку Яндекс.Директ (не всегда достоверно к тому же), и спекулируют красивыми «фишечками» для привлечения внимания (якобы существует галочка, которая снижает цену клика в два раза). Если бы я не жалел своего времени, то аргументированно раскритиковал бы большинство из этих книг и видео. Но на детальную критику уйдёт год непрерывной работы, а результат ни на что не повлияет. (Одно время я пытался критиковать, но понял, что это бесполезно, и занял позицию «критикуешь – предлагай».) Это одна из причин, по которой я и решил написать эту книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрыты основные методы и «фишки». Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте аргументировано, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет ездить нельзя. Человек садится и едет – какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют. Надолго ли хватит такого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадают и автомобиль, и водитель. И он, разъярённый, пойдёт в автосалон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль.

Есть второй путь – пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираться опыта.

Одна из моих основных целей – критика такого отношения к рекламе. У книги пять важных функций: 1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс.Директ; 2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы; 3) раскрывает мой подход к контекстной рекламе как к мощному управляемому инструменту а не как к лотерее. Тем самым заодно и аргументированно критикует некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.; 4) она знакомит с десятками инструментов, которые можно применить в других видах рекламы; 5) а также она раскрывает многие закулисные тайны Яндекс.Директ, показывает внутреннюю «кухню» работы директологов и способствует правильному восприятию этой системы как эффективного маркетингового инструмента.

Если ты интернет-маркетолог – прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап – настроив на свой сайт максимально целевой трафик, приобретёшь шанс с минимальными вложениями получить первую прибыль, а не «слить» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен – сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Но не стоит верить на слово всему, что я написал. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой. Возможно, не все они сработают у тебя. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому. Суть рекламы заключается в постоянном тестировании – только так можно выжать максимум из рекламного бюджета. И тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях.

Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, – это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий – тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» – 1000 страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то даже с некоторым панибратством, сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забыв при этом и пошутить время от времени. В ином случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим научным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.

Предисловие к третьему изданию

В отличие от многих других рекламных систем, Яндекс.Директ – один из самых быстро развивающихся каналов трафика. Количество обновлений растет с каждым годом, специалисты находят всё новые и новые методы работы, рекламодатели разбираются всё лучше. Это делает сферу очень интересной и привлекательной для многих специалистов. Но по этой же причине было весьма рискованно издавать книгу по Яндекс.Директ – множество тем быстро теряет актуальность. Именно поэтому и было принято решение публиковать новое издание минимум раз в год, включая в него все обновления.

Первое и второе издание получили признание на рынке – вошли в топ-20 деловых книг 2016 года по версии популярного интернет-журнала E-xecutive, а я получил сотни имейлов и сообщений в социальных сетях с отзывами и благодарностями. Многие сказали, что книга для них стала настольной, и даже рекомендовали использовать её в вузах, так как в них контекстная реклама разбирается очень поверхностно.

Но и без нововведений в Яндексе я бы выпустил третье издание. Кроме исправленных недочётов, существенно обновлены темы погружения в бизнес и стратегий рекламных кампаний, предложен более полный метод работы с ключевыми словами. В течение года я активно работал именно над этими блоками – проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов. Нововведения Яндекса сами по себе не имеют столь высокой ценности, это скорее формальность – их можно посмотреть и в справке. Но именно эти обновленные темы делают третье издание по-настоящему ценным, даже для тех, кто читал и первые два.

Надеюсь, у меня получится быть полезным. Теперь слово за вами. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги.

Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора». Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я рассказываю суть этой книги, её структуру и методы донесения информации. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем.

Желаю приятного чтения!

Я выражаю признательность за помощь в подготовке третьего издания Николаю Крутикову, Михаилу Винокурову, Вячеславу Андрееву, Павлу Толочко и Жанне Кисуниной.

Филипп Царевский,

январь 2017

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь сертифицированным специалистом. Летом 2013-го начал активно тестировать различные способы: проверял разные идеи, внедрял новые методы и «фишки». Этим я занимаюсь до сих пор. Мой профессиональный уровень постоянно растёт. В январе 2014 года я основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. Тогда же я начал проводить бесплатные вебинары, открыл группу ВКонтакте и канал на YouTube, создал свой сайт и блог. За 2014–2016 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты. Начиная с 2014 года провожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм. Работаю индивидуально с каждым и всех без исключения довожу до успешного результата. Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие работы с контекстной рекламой.

Надеюсь, тебя не слишком впечатлили мои дифирамбы самому себе. Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс.Директ из всех ныне существующих.

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сергею Никитину бессменному помощнику. А также Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову Ивану Русанову, Антону Симачёву, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, родителям, Александру Киселю, Григорию Царевскому.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку.

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перерыл всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

Глава 1. Введение в контекстную рекламу

Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Запросы мы будем называть ключевыми фразами, или – на сленге рекламщиков – ключевиками. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах-партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой в поисковой системе (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Объявление на поиске Яндекса

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google Adwords). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как самой популярной поисковой машине Рунета. На момент написания третьего издания (январь 2016 года) его доля на поисковом рынке составляет около 55 % аудитории1
По данным liveinternet. На момент прочтения может отличаться.

. (Есть также много других и маленьких поисковых систем, упоминать о них в этой книге я не считаю нужным.)

Объявление контекстно-медийной сети

Кроме этого, существует ещё много других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными.

Рассмотрим их подробно.

Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Опытные бизнесмены часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нём заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограничена.

Оплачивается именно результат: Яндекс.Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 12.

Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс.Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Разумеется, система Яндекс.Директ имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек у большинства), и еле видимые важные кнопочки в интерфейсе, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: Яндекс.Директ эффективен. Это значит, что при грамотном подходе он приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тысяч рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тысяч получать 150 (при равных временных затратах).

Филипп Царевский

Яндекс. Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Яндекс. Директ: точный инструмент или лотерея?

Филипп Царевский, основатель агентства Direct-all-in и гостевой автор нашего блога LPgenerator, написал крайне полезную книгу «ЯндексДирект: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Коротко поделимся впечатлениями о ней.

С первых строк автор обращается к читателю словно к старому знакомому – на «ты», разбавляя информативные блоки шутками и примерами, – всё это настраивает на позитивный и лёгкий опыт. Создаётся впечатление, что перед тобой ординарное чтиво на вечер – но не всё так просто. Филипп сразу делает акцент на том, что книга написана для людей, практически не смыслящих в контекстной рекламе, и предлагает читателю пройти весь путь: от определений и примеров «на пальцах» до настройки довольно сложных характеристик рекламной кампании.

♦ отношение к Директу как к инвестиции, а не как к азартной авантюре;

♦ серьёзный подход к оптимизации сайта, сплит-тестам;

♦ запас бюджета;

♦ наличие спроса на конкурентоспособный оффер;

♦ в идеале – маржинальность продукта от 2000 рублей.

Несмотря на легкость повествования, книга – подробный, пошаговый учебник с заданиями в конце каждой главы. Начинающий директолог пройдёт путь от простейших интеракций в Яндексе до крайне замысловатых формул подсчёта эффективности, сложных алгоритмов сплит-тестирования, отслеживания аналитики и прочего. Плавно, постепенно, шаг за шагом Филипп будет поднимать ваш уровень в Яндекс. Директе – закрыв книгу, вы сможете куда более уверенно запустить первую кампанию или грамотно оценить работу стороннего директолога.

Полагаем, на данный момент это самое глубокое и полезное руководство по Яндекс. Директ, наиболее полное и актуальное. В интернет-маркетинге всё меняется очень быстро, и, возможно, через два года специфика работы с РРС-объявлениями сильно изменится – поэтому торопитесь прочесть «ЯндексДирект: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вобрать опыт Филиппа Царевского, сделать выводы и начать свой путь в контекстной рекламе.

Высоких вам конверсий!

Артём Кабалкин

CEO LPgenerator

На нашем сервисе каждый день появляются десятки заданий, связанных с размещением или оптимизацией рекламных кампаний в ЯндексДирект. я вижу, насколько актуально это направление для наших заказчиков. И насколько оно перспективно для исполнителей.

Их нужно практиковать. Не покупайте книгу для того, чтобы поставить её на полку. В конце каждого раздела автор предусмотрел задания. И это как раз та самая точка приложения сил, в которой рождается опыт и польза.

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу значит для тебя актуальна работа с Яндекс. Директ. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс. Директ – настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % директологов некомпетентны, ещё 7–9% неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь трёх настоящих экспертов. Ещё больше удивляет то, что многие выдают себя за профессионалов – ведут блоги, снимают видео, проводят мастер-классы и даже пишут книги, но на деле они весьма посредственные специалисты. Если бы я не жалел своего времени, то аргументированно раскритиковал бы большинство из этих книг и видео. Но на детальную критику уйдёт год непрерывной работы, а результат ни на что не повлияет. Именно поэтому я и решил написать эту книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрыты основные методы и «фишки». Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте аргументировано, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представили себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка – не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть). Но именно так 90 % бизнесменов ведут себя в отношении рекламы. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, точечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов и остальные непонятные слова? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую.) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка – поехали! Есть второй путь – пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираться опыта.

Одна из моих основных целей – критика такого отношения к рекламе. У моей книги пять важных функций: 1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс. Директ; 2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы; 3) она содержит аргументированную критику некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.; 4) она знакомит с десятками маркетинговых инструментов, которые можно применить в других видах рекламы; 5) а также она раскрывает многие закулисные тайны Яндекс. Директ, показывает внутреннюю «кухню» работы директологов и способствует правильному восприятию этой системы как эффективного маркетингового инструмента.

Если ты маркетолог – прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап – настроив на свой сайт максимально целевой трафик, приобретёшь шанс с минимальными вложениями получить первую прибыль, а не «слить» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен – сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Ценообразование в Яндекс.Директ и Google Adwords или нет смысла бегать за высокими ставками
Факторы, влияющие на показатель качества: CTR, региональность, релевантность
Метод 1000 страниц
Показатель качества для групп объявлений
3 смертных греха криворуких директологов: однословные ключи, дубликация, тесты
Алгоритм работы с показателем качества: методология и автоматизация

Антон Петроченков

Генеральный директор и управляющий партнер агентства интернет-маркетинга Convert Monster.
Автор и ведущий обучающих курсов Convert Monster. Обучил 3879 человек разработке landing page, e-mail маркетингу и веб-аналитике.
Автор единственной русскоязычной книги по разработке посадочных страниц «Идеальный Landing Page» (продано 1500+ экземпляров за 35 дней)
Сертифицированный специалист Яндекс.Директ, Google AdWords, Google Analytics и Яндекс.Метрики

Нетехнические методы работы в РСЯ.

Как найти свою ЦА?
4 способа преодолеть баннерную слепоту
Виды креативов для РСЯ, которые привлекут внимание.
5 вариантов для картинки

Головная боль маркетолога: digital-стратегия для конкурентного рынка

Данные: что собирать, когда, как, а главное, зачем?
Процессы: как скоординировать всех подрядчиков и ничего не испортить?
Подводные камни: брендинг, бюджеты, бредовые идеи.

Александра Лаковникова

Digital-стратег
Руководитель маркетингового агентства Control Digital (среди клиентов банк "Санкт-Петербург", корпорация PMI, AmRest (KFC и Pizza Hut), федеральные вузы)

Промопосты в VK: новые фишки, которые взорвут вашу конверсию.

Арбитраж на промопостах: мой опыт и как это было
Что нужно знать при оформлении поста
Какие минусы трафика с социальных сетей
О чем лучше не говорить людям про промопосты

Николай Харин

Руководитель сервиса смс рассылок P1sms.ru 10000 клиентов и сервиса голосовых рассылок f1golos.ru

Инстаграм для бизнеса: инструкция к внедрению, развитию и масштабированию

На что обратить внимание при создании аккаунта
Способы получения трафика. Таргетинг или блогеры?
Специфика при обработке заказов. Как не упустить клиента?
Пример масштабирования бизнеса

Пархат Ташметов

Основатель агентства "Доступный маркетинг"
Создатель инстаграм-магазина “kiss.my.bag”
Один из лучших специалистов по свадебному продвижению, по мнению экспертов (15 свадебных компаний)

Эффективные и провальные smm решения в ивентах

Почему никакие «фишки» вас не спасут
Как не убить свое мероприятие smm"ом
Как продавать через smm, не продавая явно
Wow-эффект или о чем не нужно говорить в рекламе события
Холодная и горячая аудитория: на кого лить и как выстроить рекламу?
Как увеличить доходимость на мероприятие

Катерина Павлова

Концертный директор групп «ОдноНо» и «Сухие», независимый промоутер и организатор концертов, тур-менеджер, организатор handmade маркета "4 сезона", автор и лектор образовательных курсов по организации и smm продвижению в музыкальной сфере

Аналитика и оптимизация рекламных кампаний в Google Adwords

Покажем методологию оптимизации рекламных кампаний в Google Adwords от поиска низкоэффективных кампаний до работы со скриптами.
Данная методология используется в агентстве Artilleria при работе с кампаниями клиентов.
Через 40 минут вы будете четко представлять, какую последовательно действий необходимо выполнить, чтобы кампании в Adwords стали более эффективными.

Александр Кузьмин

Управляющий партнер агентства Artilleria
Имеет большой опыт работы с крупнейшими компаниями страны, оказывал услуги по веб-аналитике таким компаниям, как Мегафон, МТС, Билайн, Теле2, KupiVIP, Kaspersky и.т.д.
Номинант на премию «медиа-менеджер России 2014» за вклад в развитие в веб-аналитики Спикер крупнейших форумов и конференций (RIW, РИФ+КИБ, I-Comference, Бизнес-Молодость и.т.д.)
Тренер по маркетингу в Нетология, myAcademy, Академии интернет-маркетинга Ашманов и Партнеры
Автор множества публикаций на тему эффективного маркетинга в интернете
Google Analytics Certified Professional & Certified Consultant

Монетизация коммерческих аккаунтов в Instagram

5 способов получения прибыли из Instagram
Что сработало у меня?
2 основных источника трафика в Instagram. Как использовать?
Критерии эффективного коммерческого аккаунта в Instagram
Примеры для внедрения

Александр Дунаев

Основатель и владелец интернет-компаний с совокупным оборотом до 140 миллионов рублей в год

Сегодня "Царевский" - это бренд, который знают и специалисты, и новички в контекстной рекламе. О самом насущном и интересном на рынке контекста Филипп согласился рассказать в интервью Tipler.

Сегодня вместе с ним мы заглянем за кулисы контекстной рекламы и попробуем разобраться, как получить прибыль, а не играть в лотерею.

Tipler: Скажите, не утратила ли сегодня контекстная реклама свою актуальность и эффективность?

Филипп Царевский : Контекстная реклама сегодня по-прежнему и актуальна, и эффективна. Ведь это реклама, которая продает не идею покупки, а непосредственно отвечает на конкретный поисковый запрос, показываясь тем, кто действительно заинтересован в продукте. Но есть и маленький нюанс: постепенно растет конкуренция и снижается общий спрос, поэтому не всегда получается легко выходить на окупаемость проекта. Бывает и такая ситуация: реклама работает, клиенты идут, но работа проекта обходится в "ноль" или даже в небольшой «минус». Нужно время, порой несколько месяцев, чтобы вывести проект в «плюс». Но, говоря в общем, в большинстве случаев во многих нишах контекстная реклама актуальна и эффективна.

Tipler :Почему Вы выбрали именно контекстную рекламу? Чем она так интересна Вам?

Филипп Царевский: Несколько лет назад я был наслышан об эффективности контекстной рекламы и даже сам настраивал кампанию для своего бизнеса. Потом из-за разногласий с партнером пришлось оставить бизнес и некоторое время перебиваться "настройками рекламных кампаний" своим друзьям и знакомым, получая определенный % с прибыли. В какой-то момент меня это по-настоящему захватило, я стал смотреть имеющиеся на тот момент видеоматериалы, много изучал, тестировал. Особенно меня привлекала аналитика. Контекстная реклама предоставляет огромный массив аналитических данных в сравнении с другими форматами рекламы. Здесь я увидел бескрайнее поле возможностей в области стратегии: выход на разные сегменты, работа с разной целевой аудиторией, разработка и создание индивидуальной концепции, и т.д. Таким образом, контекстная реклама для меня стала не просто системой из серии "настроить по шаблонам", а отдельным маркетинговым инструментом для развития бизнеса. Мне было интересно, как работает Директ в одной связке с маркетингом.

Tipler: Начиная от какого бюджета контекстная реклама будет эффективна?

Филипп Царевский: Тут очень много нюансов, потому что в разных нишах конкуренция зависит от региона, от ставок и других факторов. Здесь, скорее, нужно рассматривать вероятности. Если бюджет заложен маленький, то вероятность выйти на хороший результат значительно ниже. Ведь необходимо провести тестирование, чтобы докрутить кампанию до нужного результата, на это требуются время и деньги. Чем больше бюджет, тем выше вероятность результата. Кроме того, с бюджетом растет охват, что тоже играет большую роль. Но при этом в некоторых случаях эффективным может быть даже бюджет 100 рублей в день.

Tipler: Чем должен руководствоваться новичок при создании рекламной кампании?

Филипп Царевский: Если новичок впервые настраивает рекламную кампанию самостоятельно, ему необходимо, во-первых, снизить все возможные риски, а во-вторых, получить по максимуму полезного опыта, чтобы понимать, как устроена и работает контекстная реклама. И здесь очень важно правильно себя настроить: вы делаете инвестиции без ожиданий и прогнозов. Нужно отдавать себе отчет в том, что, если ты впервые настраиваешь рекламу, это не значит, что сейчас ты ее запустишь и купишь себе Porsche Сayenne. Чтобы избежать серьезных ошибок и не «слить» рекламный бюджет, могу дать новичку такие рекомендации:

Используйте самые очевидные горячие запросы, которые явно вводят именно с целью покупки.
Напишите самые обычные объявления, а не уходите в микроменеджмент, не закапывайтесь в разные "фишечки" и танцы с бубнами.
Настройте кампанию максимально просто и неприхотливо.
Внимательно изучите различные настройки и галочки. Многие из них могут «слить» бюджет в никуда, например, дополнительные релевантные фразы.
Если кампания нацелена на поиск, то не забудьте отключить сети (РСЯ) в параметрах.
Проработайте минус-слова или закавычьте ключевики, чтобы не слить бюджет на мусорные запросы.
Проверьте слова, чтобы туда не попали двусмысленные фразы: к ним нужен особый подход, они в зоне риска.
Лучше сконцентрироваться на среднечастотных запросах, потому что низкочастотка требует долгой детальной проработки, а слишком короткие и популярные запросы в зоне риска.

Tipler: Сколько кампаний Вы уже настроили? Если какие-то отличия в подходе к контекстной рекламе в малом, среднем и крупном бизнесе?

Филипп Царевский: На самом деле, можно выделить три степени моего участия. Первая - я настраивал контекстную рекламу "от и до". Есть компании, которым я разрабатывал концепции и стратегии, что называется, «мозгоконтроль». Есть компании, где я включался в процесс уже на этапе ведения. В общей совокупности количество кампаний исчисляется сотнями, но точное число подсчитать крайне сложно.

Если говорить о том, различаются ли подходы по настройке рекламы для малого среднего и крупного бизнесов, то здесь делений гораздо больше. Ведь есть еще такие параметры как регионы, средние чеки, маржа, необходимый охват и т.д. Чем больше чек, к примеру, тем меньший может быть нужен охват. Я бы больше делил по видам бизнеса: геозависимые услуги, геонезависимые услуги, интернет-магазины, производства и промышленные заводы, опт, и т.д.. И для каждого вида бизнеса существует определенный подход в настройке контекстной рекламы, для каждого - своя индивидуальная стратегия. Но раскрывать эту стратегию сейчас я не хочу, потому что на собеседовании задаю этот вопрос каждому кандидату на позицию специалиста по Яндекс Директ. По ответам я понимаю их реальный опыт и то, как они будут вести себя в той или иной ситуации.

Tipler: Как стать специалистом по рекламе?

Филипп Царевский: Для начала необходимо набраться теоретических данных, изучить справку Директа, прочитать мою книжку «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», посмотреть какие-нибудь популярные курсы. Это самый необходимый базис. Далее нужна разнообразная практика, чтобы набраться опыта для работы с разными видами бизнеса. Стоит поработать с разными нишами, бюджетам, регионами. Это позволит набрать базу, фундамент. А дальше уже развиваться в сторону маркетинга и стратегий. Лично для меня экспертный специалист это не тот, кто хорошо знает справку Яндекс Директа, а тот, кто может в каждом конкретном случае разработать стратегию, которая даст результат, пусть даже не с первых дней. Так что дальше уже можно идти, например, ко мне на курсы повышения квалификации, где я обучаю именно стратегиям и конкретным тактикам, а не пересказываю справку Директа. Но начинать изучение Директа сразу с такого глубокого погружения, на мой взгляд, бесполезно. Нельзя изучать интегралы, не зная цифр.

Tipler: Какие результаты у Ваших клиентов? Сколько было неудачных проектов? Можно ли настроить Яндекс Директ за пару часов, и при этом он будет работать хорошо и приносить заявки?

Филипп Царевский: За два часа настроить, безусловно, можно, но с вероятностью успеха 20-30%. Это как лотерея. Ведь многие специалисты настраивают кампанию по шаблону, что называется, "на коленках", и надеются, что "пойдет". И тут, действительно, может пойти, а может, и нет. Кампанию можно настроить «на скорую руку», чтобы быстро протестировать спрос в какой-то нише или регионе, или чтобы в случае сезонности быстро получить какие-то заказы. Наши клиенты приходят к нам за улучшением своего результата. Мы находим зоны роста в их уже существующих кампаниях и улучшаем. Безусловно, бывают и неудачные проекты. У нас это цифра в районе 15% от всех проектов, хотя по рынку в среднем она гораздо выше. В 85% случаев мы даем результат лучше, чем был до нас. Вообще говоря, мое мнение: всегда можно довести кампанию до совершенства, но это должна быть совместная работа заказчика и исполнителя. Иногда просто это не получается сделать быстро, а терпение и бюджеты у заказчика не безграничны – вот и появляются эти 15%.

Приходят и такие клиенты, которые ожидают роста в 2, а то и в 3 раза. Приходят и надеются, что бренд "Царевский" совершит настоящее чудо: взмахнет волшебной палочкой и заявки посыплются на голову клиента. Да, мы даем улучшения, но это редко бывает рост в 2 и 3 раза. Как правило, есть рост на 20-40%. И это весьма существенные цифры, надо сказать. Просто звучат скромно по сравнению с кейсами, которые пиарят на конференции. Хотя эти кейсы, как правило, просто ошибка выжившего, единичные случаи (к тому же зачастую преувеличенные). Вот и получается, что ожидания и реальность расходятся, хотя результат есть, но клиент остается недовольным.

Tipler: Все же, кто приносит заявки: Яндекс Директ, сайт или сам бизнес клиента?

Филипп Царевский: Существует единая экосистема, которая состоит из следующих компонентов: продукт (предложение), донесение предложения на сайте и целевой трафик. Все должно работать в связке и все эти компоненты влияют на итоговый результат. Если пользователю непонятен продукт и его донесение на сайте, то результата не будет даже с лучшей на свете рекламой. Если продукт крутой и на сайте донесен верно, то результат, конечно, будет хороший даже со слабой рекламой. А если продукт средний, “нормальный”, сайт тоже средний, то в этом случае основная нагрузка ложится на контекстную рекламу, во многом результат зависит от неё. У нас были случаи, когда мы ничего не меняли по продукту, не меняли сайт, а работали исключительно с настройками контекста. Результат менялся достаточно существенно. Бывает и такая ситуация: продукт плохой, но люди умеют его продавать ("ездить по ушам").Такая стратегия работать будет, но не долгосрочно.

Tipler: Актуально ли сейчас настраивать рекламную кампанию по принципу 1 ключ - 1 объявление?

Филипп Царевский: Если мы имеем в виду низкочастотку, то нет. Нужно группировать и объединять ключи в связи со статусом «мало показов», или вообще отказываться от таких запросов. А если частотность уже выше, тогда обязательно. Во-первых, тогда у объявления будет выше релевантность и CTR. Прорабатывая вложенные запросы, мы увеличиваем средний CTR по кампании. А во-вторых, управлять кампанией на ведении будет гораздо легче. Мы уделяем большое внимание именно управляемости. Иногда лучше потратить в 2 раза больше времени на разработке, но сделать управляемую кампанию и сэкономить куда больше времени на последующем ведении.

Филипп Царевский: Очень ситуативно, я не хочу давать никаких шаблонов. И это моя большая боль, потому что весь рынок работает по шаблонам. Кто-то научился на вебинаре настраивать только «горячие», и кто бы к нему не пришел, всем делается под одну копирку. Я за индивидуальный подход. Представьте, что у вас интернет-магазин с относительно дешевым продуктом с маржой 800 рублей. И в этом случае нужен большой охват. Какие здесь «горячие» ключи? Маржа и так маленькая, еще и рекламный бюджет её будет урезать, значит нужен большой охват, нужны и «теплые», и «горячие» ключи. А где-то у заказчика будет ограниченный бюджет, или очень сильные конкуренты - тогда придется искать менее конкурентные запросы. И таких ситуаций десятки, если не сотни. Кроме того, ещё нужно определиться, что считать «горячими», а что «теплыми» запросами.

Но, в общем и целом, пожалуй, приоритет будет от «горячего» к «теплому».

Tipler: Сейчас у Яндекса новая фишка - создание РК за деньги. Что вы думаете по этому поводу?

Филипп Царевский: Допустим, что все делается очень качественно, кампании настраиваются продуманно. Тогда это явление, безусловно, хорошее для новичков, особенно, для тех, кто приходит с маленькими бюджетами. А вот для фрилансеров это конкуренция, которую выдержать будет сложно при должном пиаре Яндекса. Многие фрилансеры, которые настраивают кампанию по шаблонам, проиграют таким же фрилансерам, но из Яндекса. Но здесь есть важный нюанс. Специалисты Яндекса не всесильны, и далеко не всегда смогут дать результат - из-за сайта, продукта, неглубокого погружения. И если заказчик не получит результата от специалиста из Яндекса, то какие выводы он сделает? Кто тогда даст результат, если сам Яндекс не смог? Куда тогда идти? Опять может появиться много сообщений на форумах в стиле “Яндекс Директ - сплошной развод”. Я думаю, что из-за этого будет определенный отток разочарованных рекламодателей. А вот если результат не дал фрилансер, можно уже списать неудачу на его компетенцию, будут новые попытки, и в итоге что-то может и получится.

Но это покажет время, надо смотреть, насколько сильно Яндекс будет погружаться и качественно настраивать рекламные кампании, будут ли у них инструменты, которые недоступны рядовым пользователям. Такой эксперимент уже был несколько лет назад, когда Яндекс бесплатно настраивал рекламные кампании. Честно говоря, результаты были слабоваты, кампании были откровенно невысокого качества. Будет интересно понаблюдать в этот раз.

Спасибо за интересное интервью, Tipler желает Вам еще больше интересных проектов, новых рекордов в контекстной рекламе и благодарных клиентов.