Philip Tsarevskyn haastattelu kontekstuaalista mainonnasta. Philip Tsarevskyn haastattelu kontekstuaalisesta mainonnasta Asiayhteyteen perustuva mainonta Yandex Directissä Philip Tsarevsky

Tämän kirjan sisältämät tiedot on saatu kustantajan luotettaviksi katsomista lähteistä. Mahdolliset inhimilliset tai tekniset virheet huomioon ottaen kustantaja ei kuitenkaan voi taata antamiensa tietojen ehdotonta tarkkuutta ja täydellisyyttä eikä ole vastuussa kirjan käyttöön liittyvistä mahdollisista virheistä.

Yandex.Direct: tarkka työkalu vai arpajaiset?

Philip Tsarevsky, Direct All-in -toimiston perustaja ja LPgenerator-blogimme vieraileva kirjoittaja, kirjoitti erittäin hyödyllisen kirjan "Yandex.Direct: Kuinka tehdä voittoa lottovoiton sijaan." Kerrotaanpa lyhyesti vaikutelmamme siitä.

Ensimmäisistä riveistä lähtien kirjoittaja osoittaa lukijan kuin vanhalle tuttavalle - etunimipohjalta laimentaen informatiivisia lohkoja vitseillä ja esimerkeillä - kaikki tämä luo tunnelmaa positiiviselle ja helpolle kokemukselle. Näyttää siltä, että katsot tavallista luettavaa illaksi, mutta kaikki ei ole niin yksinkertaista. Philip korostaa heti, että kirja on kirjoitettu ihmisille, jotka eivät käytännössä ymmärrä kontekstuaalista mainontaa - ja kutsuu lukijan menemään loppuun asti määritelmistä ja esimerkeistä "yhdellä silmäyksellä" mainoskampanjan melko monimutkaisten ominaisuuksien määrittämiseen.

Aivan lopussa puhumme yksityiskohtaisesti jaetuista testeistä, uudelleenmarkkinoinnista, seurantaanalytiikasta, tärkeimpien indikaattorien optimoinnista (joita on monia) - puhumattakaan semanttisen ytimen kokoamisen monimutkaisuudesta. Itse asiassa vain kirjan toinen osa on omistettu avainsanojen valinnalle, kampanjan luomiselle, uudelleenkohdistamiselle jne., ja koko ensimmäinen osa, lukija, yhdessä Tsarevskyn kanssa, pääsevät asian ytimeen, määrittelevät kohdeyleisö, valmistele resurssi kampanjan käynnistämiseen - sanalla sanoen, tee esityö melkein koskematta suoraan Yandex.Directiin.

Käsittele Directiä sijoituksena, ei uhkapeliseikkailuna;

Vakava lähestymistapa verkkosivustojen optimointiin ja split-testeihin;

Budjettivaraus;

Kysynnän saatavuus kilpailukykyiselle tarjoukselle;

Ihannetapauksessa tuotteen marginaali on 2000 ruplaa.

Kerronnan helppoudesta huolimatta kirja on yksityiskohtainen, vaiheittain etenevä oppikirja, jonka jokaisen luvun lopussa on tehtäviä. Aloitteleva ohjaaja siirtyy Yandexin yksinkertaisimmista vuorovaikutuksista erittäin monimutkaisiin kaavoihin tehokkuuden laskemiseksi, monimutkaisiin jaetun testauksen algoritmeihin, seurantaanalytiikkaan ja muihin. Philip nostaa tasoasi Yandex.Directissä sujuvasti, vähitellen, askel askeleelta - sulkemalla kirjan voit käynnistää ensimmäisen kampanjasi paljon varmemmin tai arvioida pätevämmin kolmannen osapuolen johtajan työtä.

Uskomme, että tällä hetkellä tämä on Yandex.Directin perusteellisin ja hyödyllisin opas, täydellisin ja ajantasaisin. Internet-markkinoinnissa kaikki muuttuu hyvin nopeasti, ja ehkä kahdessa vuodessa PPC-mainosten kanssa työskentelyn erityispiirteet muuttuvat suuresti - joten kiirehdi lukemaan "Yandex.Direct: Kuinka tehdä voittoa eikä pelata lottoa". omaksu Philip Tsarevskyn kokemus, tee johtopäätöksiä ja aloita matkasi kontekstuaaliseen mainontaan.

Korkeat konversiot sinulle!

Artem Kabalkin

Toimitusjohtaja LPgenerator

Joka päivä palvelussamme näkyy kymmeniä tehtäviä, jotka liittyvät mainoskampanjoiden sijoittamiseen tai optimointiin Yandex.Directissä.

Ymmärrän, kuinka tärkeä tämä suunta on asiakkaillemme. Ja kuinka lupaavaa se on esiintyjille.

Asiayhteyteen perustuva mainonta tarjoaa nopean kohdistetun liikenteen. Aloitussivun kautta mainostetuille tuotteille se on lähes ainoa liidivirran lähde. Se on tehokas ja joustava, mutta melko monimutkainen työkalu. Siksi uskon, että kirja on hyödyllinen sekä mainostajille, jotka eivät pidä mainosbudjettinsa tuhlaamisesta, että määrätietoisille directologeille, jotka aikovat parantaa taitojaan tällä alalla.

Kirja esittelee kaksi näkökohtaa kontekstuaalisen mainonnan parissa. Ongelman varsinainen tekninen puoli: kuinka kerätä semanttinen ydin, kuinka suodattaa avainsanoja, mitä vetoja tehdä, kuinka asettaa tavoite jne. Ja myös markkinointistrategiat: kuinka luodaan USP, miten kirjoitetaan myynti mainoksessa, erotu kilpailijoista ja näytä edut.

Samalla olen vakuuttunut siitä, että tällaisten kirjojen lukeminen on turhaa. Niitä pitää harjoitella. Älä osta kirjaa vain laittaaksesi sen hyllyyn. Jokaisen osan lopussa kirjoittaja antoi tehtäviä. Ja tämä on juuri se voimien sovelluskohta, jossa kokemus ja hyöty syntyvät.

Peter Shchekochikhin,

Work-zilla.com-palvelun perustaja ja johtaja

Tekijältä

Terveisiä!

Jos avasit tämän kirjan, se tarkoittaa, että työskentely Yandex.Directin kanssa on sinulle tärkeää. Ehkä olet markkinoija, aloitteleva yrittäjä tai kokenut liikemies. Joka tapauksessa olen varma, että löydät paljon uutta ja hyödyllistä itsellesi.

Monille Yandex.Direct on todellinen päänsärky. Kymmenennen avainsanojen selvittämisyrityksen jälkeen mainostajat ulkoistavat työn Directin kanssa erikoistoimistoille tai freelancereille. Mutta sielläkin heitä odottaa saalis: 90% directologeista on epäpäteviä, toiset 7–9% on hyvin perehtyneitä, mutta eivät tunne järjestelmää kovin syvällisesti. Itse tunnen kilpailijoistani vain kolme todellista asiantuntijaa. Nämä eivät ole pelkkiä sanoja - olen tehnyt tuhansia mainoskampanjoiden auditointeja ja kysyn aina, kuka kampanjan kirjoittaja on. Tosiasia on, että useimmat "asiantuntijat" opiskelevat erittäin pinnallisilla ja kiistanalaisilla kursseilla, jotka yksinkertaisesti kertovat ja tulkitsevat Yandex.Direct-apua (ei aina luotettavasti) ja spekuloivat kauniilla "temppuilla" huomion herättämiseksi (oletetaan olevan valintamerkki, joka vähentää napsautuskohtainen hinta puoleen). Jos minulla olisi aikaa, kritisoisin kohtuudella useimpia näistä kirjoista ja videoista. Mutta yksityiskohtainen kritiikki vie vuoden jatkuvaa työtä, eikä tulos vaikuta mihinkään. (Yritin joskus kritisoida, mutta tajusin, että se oli turhaa, ja otin "arvostele - ehdota" -asenteen.) Tämä on yksi syistä, miksi päätin kirjoittaa tämän kirjan. Se selittää yksityiskohtaisesti ja ymmärrettävällä kielellä kontekstuaalisen mainonnan periaatteet ja paljastaa tärkeimmät menetelmät ja temput. Kaikki esitetään konkreettisilla esimerkeillä, jokaisessa kohdassa perustellaan miksi kannattaa tehdä juuri näin eikä toisin.

Kuvittele, että henkilö, joka ei ole koskaan ajanut autoa, ostaa auton ensimmäistä kertaa. Ohjeissa sanotaan: käännä ohjauspyörää, paina polkimia; tässä on kaasu, tässä on jarru; On suositeltavaa ajaa oikealla puolella; Punaisen valon läpi ei saa ajaa. Ihminen istuu ja ajaa - hän ei välitä peileistä, painikkeista, hehkulampuista, suuntavilkuista jne. Kuinka kauan tällainen kuljettaja kestää? Kuinka monta kertaa hän rikkoo sääntöjä, katkaisee muut, luo vaaratilanteen tielle, eksyy vaikeissa risteyksissä ja sokeuttaa vastaantulevat kuljettajat kaukovaloillaan? Mielestäni tämä on retorinen kysymys. Hän ei aio ratsastaa kauaa: hän naarmuta aitaa, poliisi pysäyttää hänet, ja ennemmin tai myöhemmin tapahtuu onnettomuus, jossa sekä auto että kuljettaja loukkaantuvat vakavasti. Ja hän raivoissaan menee autoliikkeeseen ja haastaa heidät oikeuteen viallisesta autosta.

On toinen tapa - mene autokouluun, työskentele ohjaajan kanssa, opi liikennesäännöt. Sitten "murtaudu sisään" uuteen autoon, aja valtatien vähemmän vaarallisilla osilla päästäksesi mukavasti ratin taakse. Aja ensin hitaasti äärioikealla kaistalla ja sitten kun olet tottunut siihen, käytä auton maksimikykyjä. Samalla tietysti hankitaan jatkuvasti kokemusta.

Yksi tärkeimmistä tavoitteistani on kritisoida tätä asennetta mainontaan. Kirjassa on viisi tärkeää tehtävää: 1) se on vaiheittainen opas mainoskampanjan luomiseen ja suorittamiseen Yandex.Directissä; 2) samalla tämä on oppikirja, joka paljastaa järjestelmän toimintaperiaatteet; 3) paljastaa lähestymistapani kontekstuaaliseen mainontaan tehokkaana kontrolloituna työkaluna, ei arpajaisena. Siten hän samaan aikaan arvostelee epäpäteviä kirjojen, video-opetusohjelmien, kurssien jne. tekijöitä; 4) se esittelee kymmeniä työkaluja, joita voidaan käyttää muun tyyppisessä mainonnassa; 5) se paljastaa myös monia Yandex.Directin kulissien takana olevia salaisuuksia, näyttää directologien sisäisen toiminnan ja edistää oikeaa käsitystä tästä järjestelmästä tehokkaana markkinointityökaluna.

Jos olet Internet-markkinoija, tämän kirjan lukemisen jälkeen lisäät osaamistasi merkittävästi. Jos olet käynnistämässä startup-yritystä, määrittämällä verkkosivustollesi kohdistetuimman liikenteen, saat mahdollisuuden ansaita ensimmäisen voittosi minimaalisilla investoinneilla etkä tuhlaa budjettiasi ja hylkäät ikuisesti tehokkaan kanavan asiakkaiden houkuttelemiseksi. Jos olet kokenut liikemies, voit tarkistaa urakoitsijasi ja työntekijäsi tai valita uusia sekä kasvattaa merkittävästi mainoskampanjoidesi sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja maksimoida potentiaalisten asiakkaiden tavoittavuuden.

Mutta älä luota sanaani kaikkeen, mitä kirjoitin. Tarkista käytännössä jokainen piste, jokainen "siru". Ehkä ne kaikki eivät toimi sinulle. Olen hahmotellut yleismaailmallisia menetelmiä, jotka on testattu satoja kertoja ja jotka sopivat suurimmalle osalle. Mutta jokainen yritys on ainutlaatuinen: jokin sopii yhteen projektiin, jokin muu. Mainonnan ydin on jatkuva testaus – tämä on ainoa tapa saada kaikki irti mainosbudjetistasi. Ja on parasta testata, mikä on jo toiminut monissa muissa tapauksissa.

Tämä kirja ei ole jännittävä romaani, joka voidaan lukea yhdellä istumalla - se on oppikirja. Luvut rakennetaan tietyssä järjestyksessä, jokaisen lopussa on käytännön tehtäviä. Suosittelen jatkamaan lukemista vasta näiden tehtävien suorittamisen jälkeen - silloin materiaali hallitaan. Muuten tuhlaat vain aikaasi. Sitten on parempi sulkea tämä kirja ja ostaa jännittävämpi, esimerkiksi suosikkiromaanini "Atlas Shrugged" - 1000 sivua luetaan yhdellä hengityksellä ja niistä on hyötyä kaikille liikemiehille (enkä vitsaile). Itse en kuitenkaan pidä tieteellisestä tekstistä, monimutkaisista puhemalleista, sadoista erityisistä sanoista ja nimityksistä. Siksi yritin esittää kaiken saavutettavimmalla inhimillisellä kielellä, joskus jopa tuttuun tapaan, täydentäen tekstiä kuvilla ja live-esimerkeillä, unohtamatta välillä vitsailla. Muuten useimmat lukijat eivät lukisi puoliväliä. Kirja on kirjoitettu Filippiinien, Balin, Thaimaan ja Australian rannoilla. Ja siellä on mahdotonta kirjoittaa tiukasti tieteellisellä kielellä. Tämä matka varmasti inspiroi minua, vapautti minut Moskovan rutiineista ja antoi minulle mahdollisuuden sukeltaa päätäpäin kirjan luomisprosessiin.

Kolmannen painoksen esipuhe

Toisin kuin monet muut mainosjärjestelmät, Yandex.Direct on yksi nopeimmin kasvavista liikennekanavista. Päivitysten määrä kasvaa joka vuosi, asiantuntijat löytävät yhä enemmän uusia työtapoja, mainostajat ovat yhä tietoisempia. Tämä tekee alasta erittäin mielenkiintoisen ja houkuttelevan monille asiantuntijoille. Mutta samasta syystä oli erittäin riskialtista julkaista kirja Yandex.Directillä - monet aiheet menettävät nopeasti merkityksensä. Tästä syystä päätettiin julkaista uusi painos vähintään kerran vuodessa, kaikki päivitykset mukaan lukien.

Ensimmäinen ja toinen painos saivat tunnustusta markkinoilla - ne sisältyivät suositun verkkolehden E-xecutive mukaan vuoden 2016 20 parhaan yrityskirjan joukkoon, ja sain satoja sähköposteja ja viestejä sosiaalisissa verkostoissa arvostelujen ja kiitosten kera. Monet sanoivat, että kirjasta oli tullut heille hakuteos, ja jopa suosittelivat sen käyttöä yliopistoissa, koska heidän ymmärryksensä kontekstuaalisesta mainonnasta on hyvin pinnallista.

Mutta jopa ilman Yandexin innovaatioita olisin julkaissut kolmannen painoksen. Korjattujen bugien lisäksi on uudistettu merkittävästi bisnesimmersion aiheita ja mainoskampanjastrategioita sekä ehdotettu kattavampaa tapaa työskennellä avainsanojen kanssa. Vuoden aikana työskentelin aktiivisesti juuri näiden lohkojen parissa - suoritin testejä, esittelin uusia ideoita asiakkailleni. Yandexin innovaatioilla sinänsä ei ole niin suurta arvoa, ne ovat enemmän muodollisuus - ne voidaan myös tarkastella sertifikaatissa. Mutta juuri nämä päivitetyt teemat tekevät kolmannesta painoksesta todella arvokkaan, jopa niille, jotka lukevat kaksi ensimmäistä.

Toivottavasti voin olla hyödyllinen. Nyt lattia on sinun. Olisin kiitollinen palautteestasi missä tahansa verkkokirjakaupassa. Jokainen julkaisu kerää nämä arvostelut uudelleen, ja niistä on paljon hyötyä kirjan mainostamisessa.

Muuten, monet ihmiset ohittavat "Kirjoittajalta" -lohkon tottumuksesta. Suosittelen lämpimästi sen lukemista, koska siinä kerron kirjan olemuksen, rakenteen ja tiedon välitystavat. Tämä parantaa suuresti ajatusteni ymmärtämistä tulevaisuudessa.

Toivotan sinulle mukavia lukuhetkiä!

Kiitän Nikolai Krutikovia, Mihail Vinokurovia, Vjatšeslav Andreevia, Pavel Tolochkoa ja Zhanna Kisuninaa avusta kolmannen painoksen valmistelussa.

Philip Tsarevsky,

tammikuuta 2017

Hieman itsestäsi

Nimeni on Philip Tsarevsky. Olen toiminut kontekstuaalisen mainonnan parissa vuodesta 2012 ja olen sertifioitu asiantuntija. Kesällä 2013 aloin aktiivisesti testata erilaisia menetelmiä: testata erilaisia ideoita, esitellä uusia menetelmiä ja "temppuja". Tätä teen edelleen. Ammattitasoni kasvaa jatkuvasti. Tammikuussa 2014 perustin Direct All-in -toimiston. Se tarjoaa erilaisia palveluita: kontekstuaalisen mainonnan käyttöönotto Yandex.Directissä ja Google AdWordsissa, työntekijöiden valinta ja koulutus yrityksille, kontekstuaalisen mainonnan ylläpito ja analysointi, olemassa olevien mainoskampanjoiden auditoinnit, kilpailijoiden mainonnan analysointi, ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luominen, mainosstrategioiden kehittäminen , kohdeyleisön analysointi jne. Samaan aikaan aloin pitää ilmaisia webinaareja, avasin VKontakte-ryhmän ja YouTube-kanavan, loin oman nettisivuni ja blogini. Vuodesta 2014 vuoteen 2016 pidin kymmeniä webinaareja, kuvasin satoja koulutusvideoita ja kirjoitin useita artikkeleita, joista tilaajat ja kilpailijat nappasivat tarjouksia. Vuodesta 2014 lähtien olen järjestänyt henkilökohtaista koulutusta yksityisille asiantuntijoille ja yritysten kokopäiväisille työntekijöille. Työskentelen yksilöllisesti kaikkien kanssa ja tuon kaikki poikkeuksetta onnistuneeseen lopputulokseen. Tämä kurssi on ylpeydeni, sillä kaikki opiskelijat saavuttivat nopeasti (muutamassa kuukaudessa) vakavia tuloksia liiketoiminnassaan tai asiantuntijoina! Näin ollen annan merkittävän panoksen kontekstuaalisen mainonnan työskentelyn kehittämiseen.

Toivottavasti itsekiitokseni ei ole liian vaikuttunut sinuun. Voit puhua itsestäsi loputtomasti, mutta tämä kirja kertoo sinulle paljon paremmin minusta. Tein kaikkeni varmistaakseni, että se oli paras tällä hetkellä olemassa oleva kirja Yandex.Directissä.

Kiitokset

Yandex (ilman sitä ammattiani ei olisi olemassa).

Alexander Svitenko, Pavel Tolochko, Roman Baykaev, Sergei Nikitin pysyvä avustaja. Ja myös Roman Bazilskylle, Azam Turakuloville, Aleksanteri Kirilloville, Ivan Rusanoville, Anton Simacheville, Juliet Grigoryanille, Natalya Tsarevskayalle, vanhemmille, Aleksanteri Kiselille, Grigory Tsarevskylle.

Fokusryhmä, jonka osallistujat osallistuivat kirjan luomiseen ja antoivat arvokkaita suosituksia - Roman Petrovitš, Mark Vozdvizhensky, Ksenia Vanicheva, Alexander Kabakov, Ivan Sobol, Alexander Svitenko, Nikolai Krutikov, Roman Brunnoti, Anna Amosului, Alexander Morin, Alexander Chernyak.

Toimittaja Yulia Kiriyenko hänen suuresta panoksestaan kirjan luomisessa.

LPgenerator-tiimi avusta verkkosivustojen luomisessa.

Opettajille, asiakkaille, opiskelijoille, henkilökunnalle ja tilaajille.

Sinulle lukija. Kirjan parissa työskennellessäni selailin kaikkea saatavilla olevaa tietoa, keräsin tiettyjä tilastoja ja esimerkkejä ja lopuksi ratkaisin itseltäni joitain kiistanalaisia kysymyksiä. Kirjoitin kirjan sinulle, joten panoksesi ammatilliseen kasvuun on erittäin suuri.

Osa 1. Valmistautuminen mainoskampanjan luomiseen

Tässä osiossa puhun kontekstuaalisen mainonnan ja markkinoinnin perusperiaatteista ja esittelen peruskäsitteet, joita ilman ei kannata aloittaa.

Jos sinulla on markkinoijan koulutus ja olet työskennellyt tällä alalla useita vuosia, en voi luvata, että löydät täältä jotain uutta itsellesi. Lue vinosti ja siirry seuraavaan.

Jos sinulla ei ole tällaista tietoa, lue tämä osio uudelleen kahdesti, syvenny jokaiseen sanaan, ja tässä tapauksessa voin luvata: mainoskampanjasi tehokkuus kasvaa useita kertoja.

Luku 1. Johdatus kontekstuaaliseen mainontaan

Mitä on kontekstuaalinen mainonta

Ensin tutustutaan kontekstuaalisen mainonnan käsitteeseen, perustermeihin ja määritelmiin, verrataan sitä muihin mainonnan tyyppeihin ja tunnistetaan edut ja haitat.

Kontekstuaalinen mainonta (kirjassa käsitellyssä merkityksessä) on mainontaa Internetissä, joka näytetään käyttäjälle hänen käyttäytymisensä ja hakukyselynsä perusteella ja joka näkyy myös aiheeseen liittyvillä sivustoilla. Tällaista mainontaa on kahta päätyyppiä: haku- ja kontekstuaalinen media.

Hakumainonta tarkoittaa mainosten näyttämistä vastauksena käyttäjän pyyntöön hakukoneessa. Kutsumme kyselyitä avainlauseiksi tai – mainostajan slangissa – avainsanoiksi. Hakumainontaa varten kerätään suuri määrä kyselyitä, jotka käyttäjät syöttävät tietystä aiheesta, ja jokaiselle kyselylle kirjoitetaan mainoksia.

Asiayhteyteen perustuva näyttömainonta – mainokset hakukoneiden kolmannen osapuolen kumppanisivustoilla. Ne näkevät ne, jotka olivat aiemmin kiinnostuneita tästä aiheesta hakukoneessa (olet luultavasti huomannut tämän: etsit kannettavaa tietokonetta Yandexistä, ja se alkaa seurata sinua kaikkialla). Mainoksia näytetään myös tietyn sivuston teeman yhteydessä. Esimerkiksi matkailua käsittelevässä blogissa saattaa näkyä mainoksia, jotka kehottavat sinua lähtemään lomalle. Tämä on kontekstuaalista mainontaa alkuperäisessä muodossaan: se vastaa sitä ympäröivää kontekstia.

Mainos Yandex-haussa

Tällä hetkellä Venäjällä on kaksi suosituinta hakukonetta: Yandex ja Google. Jokaisella niistä on oma kontekstuaalinen mainosjärjestelmä (Yandex.Direct ja Google Adwords). Molemmissa on paljon mielenkiintoisia asioita, paljon yhtäläisyyksiä ja eroja. Tämä kirja keskittyy yksinomaan Yandexiin Runetin suosituimpana hakukoneena. Kolmannen painoksen kirjoitushetkellä (tammikuu 2016) sen osuus hakumarkkinoista on noin 55 % yleisöstä 1
liveinternetin mukaan. Saattaa vaihdella lukuhetkellä.

. (On myös monia muita pieniä hakukoneita; en pidä tarpeellisena mainita niitä tässä kirjassa.)

Display-verkoston ilmoitus

Lisäksi on olemassa monia muita mainontatyyppejä sekä Internetissä että offline-tilassa: televisiossa, radiossa, painetussa mediassa, ulkobannereiden muodossa; sekä teaser-, kohdistettu-, banner-, SMM-, SEO- ja muun tyyppinen mainonta Internetissä. Ne kaikki toimivat hyvin, mutta kontekstuaalisella mainonnalla on useita selkeitä etuja muihin verrattuna.

Katsotaanpa niitä yksityiskohtaisesti.

Nopea takaisinmaksu: ensimmäiset asiakkaat voivat ilmestyä muutaman tunnin sisällä työn alkamisesta.

Halpa testi: riittää muutaman tuhannen ruplan sijoittaminen tuotteen, tarjouksen, mainoksen, verkkosivuston kysynnän testaamiseen. Kokeneet liikemiehet julkaisevat usein mainoksia jo ennen tavaroiden ostamista. (Miksi tehdä niin paljon työtä, jos tuotteella ei ole kysyntää?)

Läpinäkyvä analytiikka: ehdottomasti kaikki analysoidaan (mikä pyyntö, milloin ja mistä asiakas tuli, mitä maksaa yhden asiakkaan houkutteleminen, kuinka paljon rahaa häneltä ansaitaan). Offline-mainonnassa tämä mahdollisuus on hyvin rajallinen.

Se on tulos, joka maksetaan: Yandex.Direct toimii periaatteella maksaa vain mainoksen valmiista napsautuksesta. Mainostajien välillä on huutokauppa: korkeampi tarjous näytetään korkeampana. Samanaikaisesti tietyn sijainnin mainosten kustannuksille on olemassa monia lisäkriteerejä. Joka tapauksessa mainostaja valitsee napsautuskohtaisen hintatarjouksen, järjestelmä asettaa vain vähimmäisarvot. Puhumme lisää napsautuskohtaisen hinnan asettamisesta luvussa 12.

Kohdistetut mainosten näyttökerrat: Oikeilla asetuksilla 99 %:ssa tapauksista mainoksesi näkevät tästä tuotteesta/palvelusta kiinnostuneet ihmiset. Jos muun tyyppinen mainonta "lyö varpuset tykillä", niin Yandex.Directiä voidaan verrata kiikarikiväärin.

Monia lisäominaisuuksia: Yandex tarjoaa työkaluja, jotka lisäävät mainonnan tehokkuutta (budjetin jakaminen koko päiväksi, näyttöalueiden valinta jne.), sekä lukuisia apupalveluita.

Vakaat ja ennustettavat tulot, kyky suunnitella.

Tietysti Yandex.Direct-järjestelmällä on haittoja. Tämä on "ylikuumentunut" huutokauppa (johtuen enemmistön virheellisistä asetuksista), ja tuskin näkyvät tärkeät painikkeet käyttöliittymässä ja "musta" kilpailu. Mutta yleisesti ottaen tosiasia on kiistaton: Yandex.Direct on tehokas. Tämä tarkoittaa, että asiantuntevalla lähestymistavalla se tuo vakaat tulot käyttäjilleen. Otetaan se heti sääntönä: kallista tai halpaa mainontaa ei ole olemassa – se voi olla tehokasta ja tehotonta. On parempi sijoittaa 500 tuhatta ruplaa ja palauttaa 700 kuin saada 150 sijoitetusta 50 tuhannesta (samalla aikakustannuksilla).

Philip Tsarevsky

Yandex. Suora: Kuinka tehdä voittoa lottopelin sijaan

Yandex. Suora: tarkkuusinstrumentti vai arpajaiset?

Philip Tsarevsky, Direct-all-in-toimiston perustaja ja LPgenerator-blogimme vieraileva kirjoittaja, kirjoitti erittäin hyödyllisen kirjan "YandexDirect: Kuinka tehdä voittoa lottoamatta." Kerrotaanpa lyhyesti vaikutelmamme siitä.

Ensimmäisistä riveistä lähtien kirjoittaja osoittaa lukijan kuin vanhalle tuttavalle - etunimipohjalta laimentaen informatiivisia lohkoja vitseillä ja esimerkeillä - kaikki tämä luo tunnelmaa positiiviselle ja helpolle kokemukselle. Näyttää siltä, että tämä on tavallista luettavaa illalle - mutta kaikki ei ole niin yksinkertaista. Philip korostaa heti, että kirja on kirjoitettu ihmisille, jotka eivät käytännössä ymmärrä kontekstuaalista mainontaa, ja kehottaa lukijaa menemään loppuun asti: määritelmistä ja esimerkeistä "yhdellä silmäyksellä" mainoskampanjan melko monimutkaisiin ominaisuuksiin.

♦ pitää Directiä sijoituksena, ei uhkapeliseikkailuna;

♦ vakava lähestymistapa verkkosivustojen optimointiin, jaetut testit;

♦ budjettivaraus;

♦ kilpailukykyisen tarjouksen kysyntä;

♦ Ihannetapauksessa tuotteen marginaali on 2000 ruplaa.

Kerronnan helppoudesta huolimatta kirja on yksityiskohtainen, vaiheittain etenevä oppikirja, jonka jokaisen luvun lopussa on tehtäviä. Aloitteleva ohjaaja siirtyy Yandexin yksinkertaisimmista vuorovaikutuksista erittäin monimutkaisiin kaavoihin tehokkuuden laskemiseksi, monimutkaisiin jaetun testauksen algoritmeihin, seurantaanalytiikkaan ja muihin. Tasaisesti, asteittain, askel askeleelta Philip nostaa tasosi Yandexissa. Suora – sulkemalla kirjan voit käynnistää ensimmäisen kampanjasi paljon itsevarmemmin tai pätevämmin arvioida kolmannen osapuolen directologin työtä.

Uskomme, että tämä on tällä hetkellä syvällisin ja hyödyllisin opas Yandexille. Suora, täydellisin ja ajantasaisin. Internet-markkinoinnissa kaikki muuttuu hyvin nopeasti, ja ehkä kahdessa vuodessa PPC-mainosten kanssa työskentelyn erityispiirteet muuttuvat suuresti - joten kiirehdi lukemaan "YandexDirect: Kuinka tehdä voittoa eikä pelata lottoa", ime Philip Tsarevskyn kokemus, tee johtopäätökset ja aloita matkasi kontekstuaaliseen mainontaan.

Korkeat konversiot sinulle!

Artjom Kabalkin

Toimitusjohtaja LPgenerator

Joka päivä palvelussamme näkyy kymmeniä tehtäviä, jotka liittyvät mainoskampanjoiden sijoittamiseen tai optimointiin YandexDirectissä. Ymmärrän, kuinka tärkeä tämä suunta on asiakkaillemme. Ja kuinka lupaavaa se on esiintyjille.

Niitä pitää harjoitella. Älä osta kirjaa vain laittaaksesi sen hyllyyn. Jokaisen osan lopussa kirjoittaja antoi tehtäviä. Ja tämä on juuri se voimien sovelluskohta, jossa kokemus ja hyöty syntyvät.

Terveisiä!

Jos avasit tämän kirjan, työskentely Yandexin kanssa on sinulle tärkeää. Suoraan. Ehkä olet markkinoija, aloitteleva yrittäjä tai kokenut liikemies. Joka tapauksessa olen varma, että löydät paljon uutta ja hyödyllistä itsellesi.

Monille Yandex. Suora on todellinen päänsärky. Kymmenennen avainsanojen selvittämisyrityksen jälkeen mainostajat ulkoistavat työn Directin kanssa erikoistoimistoille tai freelancereille. Mutta sielläkin heitä odottaa saalis: 90% directologeista on epäpäteviä, toiset 7–9% on hyvin perehtyneitä, mutta eivät tunne järjestelmää kovin syvällisesti. Henkilökohtaisesti tunnen vain kolme todellista asiantuntijaa. Vielä yllättävämpää on, että monet ihmiset teeskentelevät olevansa ammattilaisia - he kirjoittavat blogeja, kuvaavat videoita, pitävät mestarikursseja ja jopa kirjoittavat kirjoja, mutta todellisuudessa he ovat hyvin keskinkertaisia asiantuntijoita. Jos minulla olisi aikaa, kritisoisin kohtuudella useimpia näistä kirjoista ja videoista. Mutta yksityiskohtainen kritiikki vie vuoden jatkuvaa työtä, eikä tulos vaikuta mihinkään. Siksi päätin kirjoittaa tämän kirjan. Se selittää yksityiskohtaisesti ja ymmärrettävällä kielellä kontekstuaalisen mainonnan periaatteet ja paljastaa tärkeimmät menetelmät ja temput. Kaikki esitetään konkreettisilla esimerkeillä, jokaisessa kohdassa perustellaan miksi kannattaa tehdä juuri näin eikä toisin.

Kuulostaa hauskalta, eikö? Suurin osa miehistä kuvitteli heti teeskentelevän blondin, jolle rikas poikaystävä antoi Porsche Cayennen (jos olet blondi, älä loukkaannu: liioittelen tilannetta saadakseni asian selväksi). Mutta juuri näin 90 % liikemiehistä käyttäytyy mainontaan liittyen. Mitä muita siellä on operaattorit, negatiiviset avainsanat, asetukset, matalan taajuuden avainsanat, ROI, tulokset, kohdistetun budjetin optimointi, A/B-testit, kohdeyleisön määrittäminen, USP-kehitys, erottuminen kilpailijoista ja muita käsittämättömiä sanoja? (Älä huolehdi etukäteen, tulkitsen varmasti jokaisen merkityksen.) Se on paljon yksinkertaisempaa: tässä on avainsana, tässä on mainos, tässä on tarjous – mennään! On toinen tapa - mene autokouluun, työskentele ohjaajan kanssa, opi liikennesäännöt. Sitten "murtaudu sisään" uuteen autoon, aja valtatien vähemmän vaarallisilla osilla päästäksesi mukavasti ratin taakse. Aja ensin hitaasti äärioikealla kaistalla ja sitten kun olet tottunut siihen, käytä auton maksimikykyjä. Samalla tietysti hankitaan jatkuvasti kokemusta.

Yksi tärkeimmistä tavoitteistani on kritisoida tätä asennetta mainontaan. Kirjallani on viisi tärkeää toimintoa: 1) se on vaiheittainen opas mainoskampanjan luomiseen ja suorittamiseen Yandexissa. Suoraan; 2) samalla tämä on oppikirja, joka paljastaa järjestelmän toimintaperiaatteet; 3) se sisältää perusteltua kritiikkiä epäpäteviä kirjojen, video-opetusohjelmien, kurssien jne. kirjoittajia kohtaan; 4) se esittelee kymmeniä markkinoinnin työkaluja, joita voidaan käyttää muun tyyppisessä mainonnassa; 5) ja se paljastaa myös monia Yandexin kulissien takana olevia salaisuuksia. Direct näyttää directologien sisäisen toiminnan ja edistää oikeaa käsitystä tästä järjestelmästä tehokkaana markkinointityökaluna.

Jos olet markkinoija, tämän kirjan luettuasi lisäät merkittävästi osaamistasi. Jos olet käynnistämässä startup-yritystä, määrittämällä verkkosivustollesi kohdistetuimman liikenteen, saat mahdollisuuden ansaita ensimmäisen voittosi minimaalisilla investoinneilla etkä tuhlaa budjettiasi ja hylkäät ikuisesti tehokkaan kanavan asiakkaiden houkuttelemiseksi. Jos olet kokenut liikemies, voit tarkistaa urakoitsijasi ja työntekijäsi tai valita uusia sekä kasvattaa merkittävästi mainoskampanjoidesi sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja maksimoida potentiaalisten asiakkaiden tavoittavuuden.

Hinnoittelu Yandex.Directissä ja Google Adwordsissa tai ei ole mitään järkeä jahtaa korkeita hintoja
Laatupisteisiin vaikuttavat tekijät: napsautussuhde, alueellisuus, relevanssi
1000 sivun menetelmä
Mainosryhmien laatupisteet
3 kierojen directologien kuolemansyntiä: yhden sanan avaimet, kopiointi, testit
Algoritmi työskentelyyn laatuindikaattoreiden kanssa: metodologia ja automaatio

Anton Petrochenkov

Verkkomarkkinointitoimisto Convert Monsterin toimitusjohtaja ja toimitusjohtaja.
Convert Monster -koulutuskurssien kirjoittaja ja juontaja. Koulutti 3 879 henkilöä aloitussivujen kehittämisessä, sähköpostimarkkinoinnissa ja verkkoanalytiikan parissa.
Ainoan venäjänkielisen aloitussivujen kehittämistä käsittelevän kirjan "Ideal Landing Page" kirjoittaja (yli 1500 kappaletta myyty 35 päivässä)
Yandex.Directin, Google AdWordsin, Google Analyticsin ja Yandex.Metrican sertifioitu asiantuntija

Ei-tekniset työmenetelmät YANissa.

Kuinka löytää kohdeyleisösi?
4 tapaa voittaa bannerisokeus
YAN-mainokset, jotka herättävät huomiota.
5 vaihtoehtoa kuvalle

Markkinoijan päänsärky: digitaalinen strategia kilpailukykyisille markkinoille

Data: mitä kerätä, milloin, miten ja mikä tärkeintä, miksi?
Prosessit: kuinka koordinoida kaikkia urakoitsijoita ja olla pilaamatta mitään?
Sudenkuopat: brändäys, budjetit, hullut ideat.

Alexandra Lakovnikova

Digistrategi
Markkinointitoimisto Control Digitalin johtaja (asiakkaita ovat mm. St. Petersburg Bank, PMI Corporation, AmRest (KFC ja Pizza Hut), liittovaltion yliopistot)

Promopostaukset VK:ssa: uusia ominaisuuksia, jotka räjähtävät muuntokurssiasi.

Mainosviestien sovittelu: kokemukseni ja miten se oli
Mitä sinun tulee tietää postausta luodessasi
Mitkä ovat sosiaalisten verkostojen liikenteen haitat?
Mikä on parempi olla kertomatta ihmisille mainospostauksista?

Nikolai Kharin

SMS-postituspalvelun P1sms.ru johtaja, 10 000 asiakasta ja puhepostipalvelu f1golos.ru

Instagram yrityksille: ohjeet toteutukseen, kehittämiseen ja skaalaukseen

Mihin kannattaa kiinnittää huomiota tiliä luotaessa
Keinot saada liikennettä. Kohdistus vai bloggaajat?
Yksityiskohdat tilausten käsittelyssä. Kuinka olla kaipaamatta asiakasta?
Esimerkki liiketoiminnan skaalauksesta

Parkhat Tashmetov

Edullinen markkinointi -toimiston perustaja
Instagram-myymälän "kiss.my.bag" luoja
Yksi parhaista hääpromootioasiantuntijoista asiantuntijoiden mukaan (15 hääyritystä)

Tehokkaita ja epäonnistuneita SMM-ratkaisuja tapahtumissa

Miksi mikään "temppu" ei pelasta sinua
Kuinka olla tappamatta tapahtumaasi smm:llä
Kuinka myydä SMM:n kautta ilman nimenomaista myyntiä
Vau-efekti tai mistä ei kannata puhua tapahtumamainonnassa
Kylmä ja kuuma yleisö: kenelle kohdistaa ja miten rakentaa mainontaa?
Kuinka kasvattaa tapahtuman tuloja

Katerina Pavlova

Ryhmien "OdnoNo" ja "Sukhiye" konserttijohtaja, riippumaton promoottori ja konserttijärjestäjä, matkanjärjestäjä, käsintehtyjen markkinoiden "4 Seasons" järjestäjä, musiikin alan organisointia ja SMM-edistämiskursseja koskevien koulutusten kirjoittaja ja luennoitsija

Mainoskampanjoiden analysointi ja optimointi Google Adwordsissa

Näytämme sinulle menetelmät mainoskampanjoiden optimointiin Google Adwordsissa, heikosti toimivien kampanjoiden etsimisestä komentosarjojen kanssa työskentelemiseen.
Tätä menetelmää käytetään Artilleria-toimistossa asiakaskampanjoiden parissa.
40 minuutissa ymmärrät selvästi toimintosarjan, jota sinun on noudatettava tehdäksesi AdWords-kampanjoistasi tehokkaampia.

Aleksanteri Kuzmin

Artilleria Agencyn toimitusjohtaja
Hänellä on laaja kokemus työskentelystä maan suurimpien yritysten kanssa, tarjoten verkkoanalytiikkapalveluita yrityksille, kuten Megafon, MTS, Beeline, Tele2, KupiVIP, Kaspersky jne.
"Russian Media Manager 2014" -palkinnon ehdokas panoksestaan verkkoanalytiikan kehittämiseen tärkeiden foorumien ja konferenssien puhuja (RIW, RIF+KIB, I-Comference, Business-Youth jne.)
Markkinointikouluttaja Netologyssa, myAcademyssa, Internet Marketing Academyssa Ashmanov and Partnersissa
Lukuisten julkaisujen kirjoittaja tehokkaasta Internet-markkinoinnista
Google Analyticsin sertifioitu ammattilainen ja sertifioitu konsultti

Kaupallisten tilien kaupallistaminen Instagramissa

5 tapaa saada voittoa Instagramista
Mikä toimi minulle?
2 tärkeintä liikenteen lähdettä Instagramissa. Kuinka käyttää?
Kriteerit tehokkaalle kaupalliselle tilille Instagramissa
Esimerkkejä toteutuksesta

Aleksanteri Dunaev

Internet-yritysten perustaja ja omistaja, joiden kokonaisliikevaihto on jopa 140 miljoonaa ruplaa vuodessa

Nykyään "Tsarevsky" on brändi, joka tunnetaan sekä kontekstuaalisen mainonnan asiantuntijoille että aloittelijoille. Philip suostui puhumaan markkinoiden kiireellisimmistä ja kiinnostavimmasta kontekstista Tiplerin haastattelussa.

Tänään katsomme yhdessä hänen kanssaan kontekstuaalisen mainonnan kulissien taakse ja yritämme selvittää, kuinka tehdä voittoa eikä pelata lottoa.

Kippimies:Kerro minulle, onko kontekstuaalinen mainonta menettänyt merkityksensä ja tehokkuutensa nykyään?

Philip Tsarevsky: kontekstuaalista mainontaa nykyään se on edelleen sekä ajankohtainen että tehokas. Loppujen lopuksi tämä on mainos, joka ei myy osto-ideaa, vaan vastaa suoraan tiettyyn hakukyselyyn ja näyttää itsensä niille, jotka ovat todella kiinnostuneita tuotteesta. Mutta on myös pieni vivahde: kilpailu lisääntyy vähitellen ja kokonaiskysyntä laskee, joten hankkeen sijoitetun pääoman tuotto ei ole aina helppoa. Tapahtuu myös seuraava tilanne: mainonta toimii, asiakkaita tulee, mutta projekti maksaa "nolla" tai jopa pienen "miinuksen". Kestää aikaa, joskus useita kuukausia, ennen kuin projektin saa tappiolle. Mutta yleisesti ottaen asiayhteyteen perustuva mainonta on useimmissa tapauksissa asianmukaista ja tehokasta monissa markkinarakoissa.

Kippikone:Miksi valitsit kontekstuaalisen mainonnan? Miksi hän on niin mielenkiintoinen?Sinulle?

Philip Tsarevsky: Useita vuosia sitten kuulin paljon kontekstuaalisen mainonnan tehokkuudesta ja jopa perustin itse yritykselleni kampanjan. Sitten erimielisyyksieni vuoksi kumppanini kanssa jouduin jättämään yrityksen ja viettämään jonkin aikaa "mainoskampanjoiden perustamiseen" ystävilleni ja tuttavilleni, jolloin sain tietyn prosentin voitosta. Jossain vaiheessa olin todella innostunut tästä, aloin katsoa tuolloin saatavilla olevia videomateriaaleja, opiskelin ja testasin paljon. Minua kiinnosti erityisesti analytiikka. Asiayhteyteen perustuva mainonta tarjoaa valtavan joukon analyyttistä tietoa muihin mainosmuotoihin verrattuna. Täällä näin loputtoman kentän strategian kentällä: eri segmentteihin meneminen, eri kohdeyleisöjen kanssa työskentely, yksilöllisen konseptin kehittäminen ja luominen jne. Siten kontekstuaalisesta mainonnasta minulle ei ole tullut pelkkä järjestelmä "muokata mallien mukaan" -sarjasta, vaan erillinen markkinointityökalu liiketoiminnan kehittämiseen. Olin kiinnostunut siitä, miten Direct toimii yhdessä markkinoinnin kanssa.

Kippimies: Mistä budjetista kontekstuaalinen mainonta on tehokasta?

Philip Tsarevsky: Tässä on paljon vivahteita, koska eri markkinarakojen kilpailu riippuu alueesta, hinnoista ja muista tekijöistä. Tässä meidän on pikemminkin otettava huomioon todennäköisyydet. Jos budjetti on pieni, todennäköisyys saavuttaa hyvä tulos on paljon pienempi. Loppujen lopuksi on suoritettava testaus, jotta kampanja saadaan haluttuun tulokseen, tämä vaatii aikaa ja rahaa. Mitä suurempi budjetti, sitä suurempi on tulosten todennäköisyys. Lisäksi kattavuus kasvaa budjetin mukana, mikä on myös iso rooli. Mutta joissakin tapauksissa jopa 100 ruplan päiväbudjetti voi olla tehokas.

Kippimies:Mitä aloittelijan tulee noudattaa mainoskampanjaa luodessaan?

Philip Tsarevsky: Jos aloittelija perustaa mainoskampanjan itse ensimmäistä kertaa, hänen on ensinnäkin vähennettävä kaikkia mahdollisia riskejä ja toiseksi hankittava mahdollisimman paljon hyödyllistä kokemusta ymmärtääkseen, miten kontekstuaalinen mainonta toimii ja toimii. Ja tässä on erittäin tärkeää asettaa itsesi oikein: teet sijoituksia ilman odotuksia ja ennusteita. Sinun on oltava tietoinen siitä, että jos asennat mainontaa ensimmäistä kertaa, se ei tarkoita, että lanseeraat sen nyt ja ostat itsellesi Porsche Cayennen. Voin antaa aloittelijalle seuraavat suositukset välttääkseni vakavia virheitä ja tuhlaamatta mainosbudjettiasi:

Käytä ilmeisimpiä kuumia kyselyitä, jotka on kirjoitettu selvästi nimenomaan ostoa varten.
Kirjoita mitä tavallisimpia mainoksia, äläkä mene mikrojohtamiseen, älä takerru erilaisiin ”temppuihin” ja tamburiinien tanssimiseen.
Aseta kampanjasi mahdollisimman yksinkertaisesti ja vaatimattomasti.
Tutki huolellisesti erilaisia asetuksia ja valintaruutuja. Monet heistä voivat tuhlata budjettiasi, esimerkiksi lisää asiaankuuluvia lauseita.
Jos kampanja on suunnattu hakuun, älä unohda poistaa verkkoja (YAN) käytöstä parametreista.
Työskentele negatiivisten avainsanojen parissa tai lainaa avainsanoja, jotta et tuhlaa budjettiasi turhaan kyselyyn.
Tarkista sanat, jotta niissä ei ole epäselviä lauseita: ne vaativat erityistä lähestymistapaa, ne ovat vaarassa.
Keskitaajuisiin kyselyihin kannattaa keskittyä, koska matalataajuiset vaativat paljon yksityiskohtaista työtä ja liian lyhyet ja suositut kyselyt ovat vaarassa.

Kippimies: Kuinka monta kampanjaa olet jo luonut? Onko pienten, keskisuurten ja suurten yritysten kontekstuaalisen mainonnan lähestymistavassa eroja?

Philip Tsarevsky: Itse asiassa osallistumisessani on kolme astetta. Ensin määritin kontekstuaalisen mainonnan alusta loppuun. On yrityksiä, joille olen kehittänyt konsepteja ja strategioita, niin sanottua "aivohallintaa". On yrityksiä, joissa olin mukana prosessissa jo johtamisvaiheessa. Yhteensä kampanjoita on satoja, mutta tarkkaa määrää on erittäin vaikea laskea.

Jos puhumme siitä, eroavatko lähestymistavat mainonnan perustamiseen pienille, keskisuurille ja suurille yrityksille, tässä on paljon enemmän jakoja. Onhan olemassa myös sellaisia parametreja kuin alueet, keskimääräiset tarkistukset, marginaali, vaadittu kattavuus jne. Mitä suurempi sekki esimerkiksi on, sitä vähemmän kattavuutta voidaan tarvita. Jakaisin enemmän yritystyypin mukaan: maantieteellisesti riippuvat palvelut, maantieteellisesti riippumattomat palvelut, verkkokaupat, tuotanto- ja teollisuuslaitokset, tukkumyynti jne. Ja jokaisessa liiketoiminnassa on tietty lähestymistapa kontekstuaalisen mainonnan perustamiseen, jokaisella on oman yksilöllisen strategiansa. Mutta en halua paljastaa tätä strategiaa nyt, koska haastattelujen aikana kysyn tämän kysymyksen jokaiselle Yandex Direct -asiantuntijan virkaan ehdokkaalle. Vastauksista ymmärrän heidän todellisen kokemuksensa ja kuinka he käyttäytyvät tietyssä tilanteessa.

Kippimies: Kuinka tulla mainonnan asiantuntijaksi?

Philip Tsarevsky: Ensin sinun on hankittava teoreettista tietoa, tutkittava Direct-apua, luettava kirjani "Yandex.Direct: Kuinka tehdä voittoa ja olla pelaamatta lotossa" ja katsottava joitain suosittuja kursseja. Tämä on kaikkein tarpeellisin perusta. Seuraavaksi tarvitset erilaisia käytäntöjä saadaksesi kokemusta työskennellä erityyppisten yritysten kanssa. Kannattaa työskennellä erilaisten markkinarakojen, budjettien ja alueiden kanssa. Tämän avulla voit saada perustan, perustan. Ja sitten kehittyä kohti markkinointia ja strategioita. Minulle henkilökohtaisesti asiantuntija-asiantuntija ei ole joku, joka tuntee Yandex Direct -avun hyvin, vaan joku, joka voi kussakin tapauksessa kehittää strategian, joka tuottaa tuloksia, vaikka ei ensimmäisistä päivistä lähtien. Voit siis mennä pidemmälle, esimerkiksi jatkokoulutuskursseilleni, joissa opetan strategioita ja tiettyjä taktiikoita, enkä kerro Direct-todistusta uudelleen. Mutta suoran opiskelun aloittaminen heti näin syvällä sukelluksella on mielestäni turhaa. Integraaleja ei voi opiskella tuntematta lukuja.

Kippimies: Mitkä ovat tulokset asiakkaillesi? Kuinka monta epäonnistunutta projektia on ollut? Onko mahdollista määrittää Yandex Direct muutamassa tunnissa, ja samalla se toimii hyvin ja tuo sovelluksia?

Philip Tsarevsky: Se on varmasti mahdollista asentaa kahdessa tunnissa, mutta onnistumisprosentti on 20-30%. Se on kuin lotto. Loppujen lopuksi monet asiantuntijat perustavat kampanjan mallin mukaan niin sanotusti "polvilleen" ja toivovat, että se "menee". Ja täällä se voi todellakin toimia, tai ehkä ei. Kampanja voidaan asettaa "nopeasti" testaamaan nopeasti kysyntää tietyllä markkinaraolla tai alueella tai saada nopeasti tilauksia kausivaihteluiden sattuessa. Asiakkaamme tulevat meille parantamaan tuloksiaan. Löydämme heidän olemassa olevista kampanjoistaan kasvualueita ja kehitämme niitä. Tietysti on myös epäonnistuneita projekteja. Meille tämä luku on noin 15 % kaikista projekteista, vaikka keskimäärin markkinoilla se on paljon korkeampi. 85 %:ssa tapauksista saamme aikaan parempia tuloksia kuin ennen. Yleisesti ottaen minun mielipiteeni: kampanjan voi aina viedä täydellisyyteen, mutta sen on oltava tilaajan ja urakoitsijan yhteistä työtä. Joskus se ei vain ole mahdollista tehdä nopeasti, eikä asiakkaan kärsivällisyys ja budjetit ole rajattomat – siellä nämä 15 % näkyvät.

On myös asiakkaita, jotka odottavat 2- tai jopa 3-kertaista kasvua. He tulevat ja toivovat, että Tsarevsky-brändi tekee todellisen ihmeen: se heiluttaa taikasauvaa ja sovelluksia sataa asiakkaan päähän. Kyllä, tarjoamme parannuksia, mutta harvoin se on 2-3-kertainen. Tyypillisesti kasvu on 20-40 prosenttia. Ja nämä ovat erittäin merkittäviä lukuja, minun on sanottava. Ne vain kuulostavat vaatimattomilta verrattuna tapauksiin, joita konferenssissa esitellään. Vaikka nämä tapaukset ovat yleensä yksinkertaisesti selviytyneen virheitä, yksittäistapauksia (ja usein liioiteltuja). Joten käy ilmi, että odotukset ja todellisuus eroavat, vaikka tulos on, mutta asiakas on edelleen tyytymätön.

Kippimies: Kuka kuitenkin tuo sovellukset: Yandex Direct, verkkosivusto vai asiakkaan yritys itse?

Philip Tsarevsky: On olemassa yksi ekosysteemi, joka koostuu seuraavista komponenteista: tuote (tarjous), tarjouksen toimittaminen verkkosivustolle ja kohdistettu liikenne. Kaiken on toimittava yhdessä ja kaikki nämä komponentit vaikuttavat lopputulokseen. Jos käyttäjä ei ymmärrä tuotetta ja sen esittelyä sivustolla, ei tulosta edes maailman parhaalla mainonnassa. Jos tuote on viileä ja se esitetään oikein sivustolla, tulos on tietysti hyvä myös heikon mainonnan kanssa. Ja jos tuote on keskimääräinen, "normaali" ja sivusto on myös keskimääräinen, niin tässä tapauksessa suurin taakka kohdistuu kontekstuaaliseen mainontaan, ja tulos riippuu suurelta osin siitä. Meillä oli tapauksia, joissa emme muuttaneet mitään tuotteessa, emme vaihtaneet sivustoa, vaan työskentelimme yksinomaan kontekstiasetusten kanssa. Tulos muuttui varsin merkittävästi. Tapahtuu myös seuraava tilanne: tuote on huono, mutta ihmiset osaavat myydä sen ("pelaa korvalla") Tämä strategia toimii, mutta ei pitkällä aikavälillä.

Kippimies: Onko nyt aiheellista perustaa mainoskampanja, joka perustuu periaatteeseen 1 avain - 1 mainos?

Philip Tsarevsky: Jos tarkoitamme matalataajuutta, niin ei. On välttämätöntä ryhmitellä ja yhdistää avainsanoja "vähän näyttökertoja" -tilan vuoksi tai hylätä tällaiset pyynnöt kokonaan. Ja jos taajuus on jo korkeampi, niin ehdottomasti. Ensinnäkin mainoksella on suurempi osuvuus ja napsautussuhde. Käsittelemällä sisäkkäisiä kyselyitä nostamme kampanjan keskimääräistä napsautussuhdetta. Ja toiseksi, hallitun kampanjan hallinta on paljon helpompaa. Kiinnitämme suurta huomiota ohjattavuuteen. Joskus on parempi käyttää 2 kertaa enemmän aikaa kehittämiseen, mutta tehdä hallittu kampanja ja säästää paljon enemmän aikaa myöhempään hallintaan.

Philip Tsarevsky:Se on hyvin tilannekohtaista, en halua antaa mitään malleja. Ja tämä on suuri kipuni, koska koko markkinat toimivat mallien mukaan. Joku oppi webinaarissa asettamaan vain "kuumia", ja riippumatta siitä, kuka tulee hänen luokseen, kaikki tekevät saman asian. Kannatan yksilöllistä lähestymistapaa. Kuvittele, että sinulla on verkkokauppa, jossa on suhteellisen halpa tuote, jonka marginaali on 800 ruplaa. Ja tässä tapauksessa tarvitset suuren peiton. Mitkä ovat "pikanäppäimet" tässä? Marginaali on jo pieni, ja myös mainosbudjettia leikataan, mikä tarkoittaa, että tarvitset suuren peiton, tarvitset sekä ”lämpimiä” että ”kuumanäppäimiä”. Ja jossain asiakkaalla on rajallinen budjetti tai erittäin vahvat kilpailijat - silloin hänen on etsittävä vähemmän kilpailukykyisiä pyyntöjä. Ja tällaisia tilanteita on kymmeniä, ellei satoja. Lisäksi sinun on edelleen päätettävä, mitä pidetään "kuumina" ja mikä "lämpimiä" pyyntöjä.

Mutta yleensä, ehkä prioriteetti on "kuuma" "lämmin".

Kippimies: Nyt Yandexillä on uusi ominaisuus - Kazakstanin tasavallan luominen rahalla. Mitä mieltä olet siitä?

Philip Tsarevsky: Oletetaan, että kaikki on tehty erittäin hyvin ja että kampanjat on suunniteltu harkiten. Sitten tämä ilmiö on varmasti hyvä aloittelijoille, etenkin niille, joilla on pienet budjetit. Mutta freelancereille tämä on kilpailua, jota on vaikea kestää asianmukaisella Yandex PR:lla. Monet freelancerit, jotka perustavat kampanjan malleilla, häviävät samoilla freelancereilla, mutta Yandex. Mutta tässä on tärkeä vivahde. Yandex-asiantuntijat eivät ole kaikkivoipaisia eivätkä aina pysty tuottamaan tuloksia - paikan, tuotteen tai matalan sukelluksen vuoksi. Ja jos asiakas ei saa tuloksia Yandexin asiantuntijalta, mitä johtopäätöksiä hän tekee? Kuka sitten antaa tuloksen, jos Yandex itse ei voinut? Minne sitten mennä? Foorumeilla voi jälleen ilmestyä monia viestejä tyyliin "Yandex Direct on täydellinen huijaus". Uskon, että tämän takia pettyneitä mainostajia tulee ulos tietty määrä. Mutta jos freelancer ei tuota tuloksia, voit katsoa epäonnistumisen hänen pätevyytensä syyksi, tulee uusia yrityksiä, ja lopulta jotain saattaa selvitä.

Mutta aika näyttää, kuinka syvälle Yandex sukeltaa mainoskampanjoihin ja luo ne laadukkaasti ja onko niissä työkaluja, jotka eivät ole tavallisten käyttäjien saatavilla. Tällainen kokeilu tapahtui jo useita vuosia sitten, kun Yandex perusti mainoskampanjoita ilmaiseksi. Rehellisesti sanottuna tulokset olivat melko heikkoja, kampanjat olivat suoraan sanottuna heikkolaatuisia. On mielenkiintoista seurata tällä kertaa.

Kiitos mielenkiintoisesta haastattelusta, Tipler toivottaa sinulle lisää mielenkiintoisia projekteja, uusia ennätyksiä kontekstuaalimainonnassa ja kiitollisia asiakkaita.