Как повысить конверсию в интернет-магазине? Что такое конверсия и какая она должна быть

Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.

Конверсия интернет магазинов в России

Средняя конверсия в России, второй квартал 2012

Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»

Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.

Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).

Конверсия по отдельным магазинам

Конверсия AviaSales (данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%. Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.

Конверсия Amazon (оборот более 60 млрд. за 2012 год)
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185

Конверсия Staples (оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.

Конверсия Otto Group (оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178.

Конверсия Tesco Stores (оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.

Конверсия Home Retail Group (оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.

Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет -магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».

Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж

Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать

К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга - компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.

Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?

Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял,что что-то менять нужно.

Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization ) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.

Лучший вариант действий - это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.

Очень часто можно услышать, что если вы владеете магазином и продаете товары или услуги, у вас обязательно должен быть сайт, на котором вы продемонстрируете свою продукцию. Но создание ресурса - это первый шаг, а за ним последует еще много других действий, в том числе и слежение за разными показателями статистики.

Что такое конверсия сайта?

Конверсия сайта - очень важный показатель, который может рассказать о многом, но что же он собой представляет?

Если говорить простым языком, то это отношение количества посетителей, которые совершили целевые действия, например нажали на кнопку "Заказать", к общему количеству пришедших на сайт. Этот показатель выражается в процентном соотношении, который можно увидеть на примере.

На ресурс за день пришло 500 уникальных посетителей, из них 7 человек совершили покупки, а это одно из целевых действий. Получается, что 7 покупок нужно поделить на 500 человек и умножить это на 100%, вследствие чего получается цифра 1,4%.

Конверсия в интернет-маркетинге может выражаться не только в действии совершения покупки, но и регистрации на сайте, в подписке на почтовые рассылки, скачивания программы и т. д.

Виды

Из предыдущего абзаца становится понятным, что для продавцов, рекламодателей и поставщиков контента конверсия выглядит по-разному, отчего и показатель может быть разным. Но прежде чем понять, как посчитать конверсию сайта и как ее повысить, следует разобрать, какие встречаются виды.

1. Макроконверсия или главная цель. Например, для интернет-магазина это продажа. Хотя, чтобы покупатель совершил покупку, он должен, во-первых, попасть на сайт, во-вторых, найти нужный товар, в-третьих, выразить намерение купить его, в-четвертых, обсудить все условия покупки и в итоге совершить важное действие. То есть прежде чем достичь главной цели, покупатель совершает еще несколько шагов. Над этим показателем нужно постоянно работать и повышать его, если даже он изменится всего на 1%, то это может существенно изменить и повысить продажи.
2. Микроконверсия - важные действия, которые были описаны чуть выше, т. е. то, что не приносит прямой прибыли, но приводит к этому покупателей. Если хотя бы одно действие будет совершено, то это уже будет хорошим показателем.

Как правильно считать конверсию?

Четкого понимания, какая должна быть конверсия сайта, не существует, так как это зависит от многих факторов и специфических особенностей. Наглядно это можно увидеть на примере:

Получается, что первый сайт продвигает себя лучше, но если рассмотреть подробнее, то на первом совершается 50 действий, а на втором - 80. В итоге выходит, что второй вариант предпочтительнее. Какова же статистика конверсии сайта, есть ли единая формула и показатель? Нет, потому что для каждой фирмы и магазина он рассчитывается индивидуально.

Влияющие факторы

Всегда следует учитывать факторы, которые могут повлиять на показатель, при этом они могут быть внешними и внутренними.

К внешним факторам следует отнести те, что могут оказать воздействие на посетителя до того, как он попадет на сайт. Например, реклама магазина, она может либо привлечь будущего покупателя, либо оттолкнуть. Также важна и занимаемая позиция при поисковой выдаче. Если ресурс находится на первых страницах, то человек зайдет посмотреть, а если на десятой странице, то вероятность посещения очень мала.

В интернет-маркетинге выделяют также и внутренние факторы, которые могут повлиять на посетителя и либо заставить его пребывать на сайте, либо оттолкнуть его. Важно учитывать дизайн, насколько он привлекателен, контент, есть ли все необходимое для клиента и насколько ему будет интересно. Также сюда можно добавить такие факторы, как юзабилити и техническая сторона, которая может тормозить работу ресурса.

Причины низкой конверсии

Повышение конверсии сайта начинается с его изучения и понимания того, какие причины могут повлиять на низкий показатель. Казалось бы, это могут быть перечисленные выше факторы, но это не совсем так.

Например, это может быть связано с нецелевым трафиком. Это значит, что на сайт приходят все пользователи без разбору. Вы продаете детские коляски, которые ищут будущие родители, а к вам приходят пенсионеры и подростки. Возможно, здесь была дана неправильная реклама или описание сайта.

Причины низкой конверсии могут скрываться в представленной информации. Например, человек захотел купить какой-то товар, уже перешел на сайт, но не смог найти полную характеристику, что ему может не понравиться.

Повышение конверсии сайта

Зная цели, которые нужно достичь, изучив все факторы и показатели, можно задуматься о том, как повысить конверсию.

Во-первых, следует проанализировать сайт, найти сильные и слабые стороны. Ресурс должен быть понятен посетителю, содержать полную информацию о фирме и контакты. Если это интернет-магазин, то о товаре должно быть полное описание, чтобы не возникало вопросов, а просто захотелось купить. Обязательно должна быть указана цена и в конечном итоге соответствовать той, что изначально была обозначена.

Что такое конверсия сайта и как еще ее можно увеличить, привлекая новых клиентов? Например, использовать психологические приемы, которые подстегнут человека к действию. Например, если говорится о скидке, то она должна быть значительной, и лучше указывать это в процентах: товар подешевел не на 500 рублей, а на 20 %.

Фотографии товара так же важны, как и его описание. Изображение должно быть высокого качества, показывать товар со всех ракурсов, должна быть возможность увеличения, что повысит шанс покупки на 15%.

Во-вторых, не стоит забывать о таком инструменте, как точки контакта с клиентом. Низкая конверсия может быть из отсутствия этих точек. Например, кто-то хочет позвонить и расспросить о доставке, кто-то захочет написать и получить моментальный ответ, а кто-то предпочтет электронное письмо. Важно указывать и социальные сети, и раздел отзывов, и возможность получать рассылку, которая не будет навязчивой.

Примеры

Прежде чем начать действовать и принимать какие-то шаги, отвечая на вопрос о том, что такое конверсия сайта и как ее повысить, следует провести некоторый анализ. Несомненно, у тех ресурсов, которые появляются на первых позициях по высокочастотному запросу, данный показатель высок. И понять, почему так происходит, можно наглядно.

Например, по запросу "Приобрести бытовую технику" выйдут известные сайты с высокой конверсией, такие как интернет-магазины "Эльдорадо", "М-видео" или "Юлмарт". Если зайти на ресурсы предложенных магазинов, то сразу будет представлен большой выбор по конкретной технике, предложены товары, которые можно купить вместе с этой техникой, описание и характеристика, а также отзывы и кнопка "Добавить в корзину". Остальное оформление покупки не занимает более 10 минут, и уже буквально на следующий день можно ждать свою товар.

Получается, что сайты делают все, чтобы покупателям было легко и просто сделать главное целевое действие, а попутно они постараются еще и подарить баллы, сделают небольшую скидку, чтобы клиенту было приятно уходить из магазина, в который он обязательно вернется.

Вывод

Что такое конверсия сайта? Это привлечение людей, которые должны выполнить какое-то действие. Казалось бы, все просто. Но на одни сайты каждый день приходит все больше людей, а другие посещают 1000 посетителей, но только 5 из них достигают главной цели.

Среднестатистическим уровнем конверсии считается 2-3%, но все зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете эксклюзивные товары, то в месяц одна продажа - это уже высокий показатель, а если вы предлагаете товары широкого потребления, то и показатель продаж должен быть не единичным.

Обязательно задумывайтесь о том, для кого вы работаете, кому продаете, и ставьте себя на место посетителя. Так сразу станет понятно, что вам сложно сделать покупку, что вы не можете написать письмо, что страницы грузятся слишком долго, что хочется покинуть сайт и не возникает желания вновь вернуться.

Кто не мечтает о том, чтобы каждый посетитель делал одну (или даже три) покупки перед тем, как покинуть сайт! К сожалению, в реальности конверсия колеблется от 2 до 10%, в зависимости от сферы бизнеса и успешности сайта.

Средняя конверсия сайта или интернет-магазина в разных сферах бизнеса:

1. Профессиональные и финансовые услуги – 10%
2. Коммуникации – 10%
3. Прочее – 8%
4. Образование и медицина – 8%
5. Программное обеспечение – 7%
6. Компьютерные технологии – 5%
7. Фабричное производство – 4%
8. Туризм, сфера гостеприимства – 4%
9. Розничная торговля, продажи через Интернет – 3%
10. Некоммерческие организации – 2%

К вам на сайт за сутки пришли 100 человек. Из них 1 купил то, что вы предлагаете. Значит конверсия вашего сайта равна 1%. На первый взгляд — все просто и понятно.

А что если я скажу вам, что хорошей конверсии не существует в природе? А что если я покажу, что иногда высокая конверсия — это плохо? И что конверсия вашего сайта на 80% зависит от одной-единственной вещи, которая к сайту вообще не имеет никого отношения?

Не верите? Тогда читайте внимательно ниже.

Конверсия сайта — это соотношение общего количества посетителей сайта к числу тех, кто совершил целевое действие.

Целевое действие — это то, что вы хотите, чтобы сделали посетители вашего сайта. Это может быть оформление заказа, подписка на рассылку, клик по рекламному баннеру.

Допустим, ваше целевое действие — это оформление заказа. За сутки вы получили 3 заказа с сайта. Яндекс-Метрика (или другой счетчик посетителей) показывает, что за этот день у вас на сайте было 2347 человека.

Значит нам надо 3 разделить на 2347, а потом умножить результат на 100. В этом примере конверсия будет равняться 0,12%.

Много это или мало? Хорошая это конверсия или плохая? А вот это неизвестно. Дело в том, что понятия «хорошая конверсия» вообще не существует.

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Часто вебмастера и интернет-маркетологи любят меряться своими конверсиями — у кого больше. У меня, мол, средняя конверсия 7%. А у меня 20%. А у меня ниже 300% вообще никогда не опускается…

Так какой на самом деле должна быть хорошая конверсия сайта? и в какой момент вам пора «бить тревогу» и полностью переделывать сайт?

Давайте рассмотрим два примера сайта. Первый сайт дает нам конверсию 7%, а второй сайт дает конверсию только 1%. Значит ли это, что второй сайт в 7 раз хуже? Посмотрите на таблицу ниже.

Как видите, первый сайт приносит нам 41 300р. в сутки. Тогда как второй — 87 000р. дохода в сутки. Вот такая занимательная математика. Конверсия ниже в 7 раз, а доход выше в 2 раза.

Если продолжить нашу таблицу, то получим следующее.

Вот так получается, что конверсия 1% лучше, чем конверсия 7%. И никогда не слушайте и не верьте тем, кто хвастается своими «конверсиями». Это вообще не показатель.

А хотите, я теперь проделаю обратный фокус, и окажется, что 87р. дохода с 1 посетителя сайта — это хуже, чем 41,3р. дохода с 1 посетителя? Тогда смотрите внимательно.

Показатель, который важнее конверсии

Доход с одного посетителя сайта — это первая основная цифра, которую нам надо отслеживать с помощью . Вторая основная цифра — это сколько денег нам стоит привлечение одного посетителя на сайт. И уже из этих двух показателей мы высчитаем самый главный показатель результативности.

Этот показатель называется ROI (Return On Investment) — «Возврат инвестиций».

ROI показывает, сколько денег мы зарабатываем с наших инвестиций. Если мы вложили в рекламу 1 рубль и заработали тоже 1 рубль, то ROI равняется 100% (мы на 100% окупили наши вложения, но ничего сверху не заработали).

А если мы вложили 1 рубль и заработали 2 рубля, тогда наш ROI составит уже 200% (мы вложили рубль, вернули его обратно, и еще один рубль заработали сверху).

Давайте снова рассмотрим наши два сайта в таблице для наглядности.

Допустим, мы привлекаем посетителей на сайт с помощью . И за каждый клик по нашему объявлению (за каждого посетителя сайта) мы платим 10р. на первом сайте, и 77р. на втором сайте.

Соответственно, наш ROI для первого сайта составляет 413%, а для второго сайта — только 112%. Стало быть со второго сайта мы имеем очень низкую прибыль с посетителя (несмотря на более высокий доход). Для первого сайта прибыль с одного посетителя равняется 31,3р. А у второго сайта всего 10р. прибыли с одного посетителя.

Конечно, вся эта математика и аналитика — это хорошо. Но в итоге-то все равно надо просто стремиться к максимальному повышению конверсии, правильно? А вот и не правильно.

Ко мне часто приходят люди на консультации, которые начинают разговор с того, что-де у них конверсия сайта — от 60% и выше. Учитывая, что в среднем обычный сайт никогда не дает конверсию выше 1-5%, это действительно впечатляет.

Но я им говорю, что это плохо. Да, конверсия сайта 60% — это просто ужасно. И каждый раз в такой ситуации я оказываюсь прав.

Давайте-ка я в последний раз сделаю «абракадабра», и наша прибыль в 10р. с одного посетителя окажется лучше, чем прибыль 31,3р. с посетителя.

Когда высокая конверсия — это плохо

В этом мире существует только одна причина, почему конверсия вашего (или любого другого) сайта может быть в 20-30 раз больше, чем у других. И эта причина — очень-очень горячий и целевой трафик. Давайте объясню, что это значит.

Допустим, мы занимаемся тонировкой автомобильных стекол. При чем, пленка у нас иностранная, качественная. Цена выше, чем у российских аналогов, но и держится она в 3 раз дольше, и смотрится качественнее.

• Автомобилисты (вообще все)
• Автомобилисты, которые сами уже хотят сделать тонировку
• Автомобилисты, которые хотят сделать тонировку иностранной пленкой

Если мы ориентируем нашу рекламу на первую группу потенциальных клиентов («Автомобилисты вообще»), то мы получим огромное количество посетителей на сайт. Но вот конверсия всегда будет очень невысокой. Просто потому что эти люди думать не думали ни о какой тонировке за минуту до того, как впервые увидели нашу рекламу.

Да, они может заинтересуются, зайдут к нам на сайт, посмотрят прайс. Но реальными клиентами из них станут только те же самые 1-3%.

А вот если мы будем показывать рекламу только третьей группе потенциальных клиентов («уже сами хотят купить тонировку и именно иностранную»), то конверсия нашего сайта будет показывать «чудесные» 20-30%. Вот только посетителей таких будет очень мало.

Вот это и есть очень-очень горячий и целевой трафик. Беда в том, что такого трафика всегда очень-очень мало. И если кто-то мне говорит про свои умопомрачительные конверсии, то у меня всегда только один вердикт — мало трафика. И я всегда оказываюсь прав.

Давайте посмотрим еще раз в табличке с нашими двумя сайтами.

Вот так, привлекая только очень целевой трафик, и имея огромную конверсию (которая дает нам высокую прибыль с каждого посетителя), в итоге мы имеем очень низкую прибыль за месяц. Потому что целевых посетителей всегда очень мало.

Нам надо уметь привлекать очень широкие массы холодного трафика, и продавать им «на холодную». Подробнее про теплые/холодные трафики вы можете почитать в статье .

А раз уж мы заговорили о том, что влияет на конверсию, то давайте рассмотрим и другие факторы.

5 быстрых способов повысить конверсию сайта

Выше мы уже выяснили, что самое больше влияние на конверсию оказывает качество трафика. То есть это то, что по сути к самому сайту вообще не относится. Хотите повысить цифры конверсий — «очищайте» трафик.

Но есть и другие, более простые способы, которые в любом случае сделают вашу конверсию выше.

#1 — Одностраничник вместо сайта

Первый и самый простой способ сделать конверсию выше — это убрать с сайта все элементы, которые отвлекают внимание посетителя от целевого действия. То есть нам надо убрать все меню, все ссылки на другие разделы сайта, и все, что не имеет отношения к вашему предложению.

В результате вместо сайта мы получим . Это одностраничный сайт, цель которого — «выжать» из максимального количества посетителей целевое действие. Практически всегда конверсия лендинга выше, чем у обычного многостраничного сайта.

#2 — Особо выгодное предложение

Часто посетители вашего сайта вполне понимают, что тот товар или услуга, которые вы им предлагаете — им нужны. И они их купят. Но только не прямо сейчас. Они будут откладывать принятие конечного решения «на потом», и в итоге забудут про вас и про ваш сайт.

Чтобы такого не произошло — сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться. В быту это называется «акцией», а в мире интернет-маркетинга — «оффером».

Вот несколько примеров оффера, которые вы можете использовать:

• Особо выгодная цена (скидка)
• Подарок/бонус при заказе прямо сейчас;
• 2 по цене 1;
• Особые условия (доставки, гарантии и пр.)

Главное, чтобы ваш посетитель понял — если он не заказывает прямо сейчас, то он теряет это особо выгодное предложение.

#3 — Ограничение по времени

Этот прием всегда идет в сцепке с оффером. Если у особо выгодного предложения нет ограничения по времени, то значит это просто обычное предложение, а не какое-то особенное.

Чтобы ваше ограничение предложения по времени действовало наиболее эффективно — поставьте таймер, который будет отсчитывать время до окончания действия акции.

Кроме того, обязательно объясните — почему вы вдруг так «расщедрились» и начали даваь скидки и подарки. В противном случае посетитель может подумать, что по обычной цене ваш товар не покупают, потому что он некачественный, и поэтому вы даете скидку.

Или вся ваша скидка — это один сплошной «фейк». И вы сначала повысили цену на 20%, а потом сделали скидку на 15%. Да мало ли что могут подумать люди.

Поэтому обязательно объясните причину акции:

• Национальный праздник;
• День рождения компании;
• Ликвидация старых запасов;
• «Черная пятница»;

Даже плохое объяснение — лучше, чем никакого.

#4 — Призыв к действию

Классический прием, который позволит вам сразу и сильно повысить конверсию в целевое действие. Просто попросите посетителей сделать то, что вы от них хотите.

• Оформляйте заказ прямо сейчас;
• Нажмите на кнопку ниже, чтобы оформить заказ;
• Звоните нам по этому номеру, чтобы узнать подробности прямо сейчас;

У людей в интернете внимание очень рассеянное, и поэтому им надо давать четкие инструкции — что и зачем им надо сделать. Да, кстати, «зачем» — это тоже очень важно. Как показывают исследования, люди гораздо чаще совершают целевое действие (звонок, клик, заполнение формы), если им объяснить, зачем это надо сделать.

#5 — Правильный главный экран сайта

Еще один сильный способ сразу повысить конверсию сайта — это разместить всю важную информацию на первом экране. То есть там должны быть и объяснение, что вы продаете, и оффер, и ограничение по времени, и призыв к действию.

То есть нам надо добиться того, чтобы посетитель получил всю необходимую информацию сразу с первого экрана, не пролистывая ваш сайт вниз. Потому что бОльшая часть людей не дойдут даже до второго экрана.

Подробнее об этом смотрите в статье «Продающая структура лендинга из 9 блоков».

Резюме

Вот так оказывается, что конверсия не может быть плохой. А еще она может быть и хорошей и плохой одновременно. Главное — концентрируйтесь не на промежуточных показателях, а на основных.

И давайте резюмируем все, что было сказано выше, чтобы лучше усвоилось.

• Конверсия -сайта это соотношение количества посетителей вашего сайта к количеству тех, кто совершил целевое действие;
• Конверсия сайта — это промежуточный показатель. Порой конверсия в 1% может приносить больше денег, чем конверсия в 7%. Это зависит от среднего чека;
• Самый важный показатель вашего сайта — это ROI. Он показывает, сколько денег вы заработали сверх ваших вложений в рекламу;
• Как правило, слишком высокая конверсия сайта говорит о том, что до него добирается только очень горячая и целевая аудитория. А таких людей всегда очень мало, а значит вы теряете значительную часть прибыли из-за того, что не работаете с ;
• 5 быстрых способов повысить конверсию это: 1. Сделать лендинг вместо многостраничного сайта; 2. Сделать оффер; 3. Поставить ограничение по времени; 4. Поставить призыв к действию; 5. Разместить все эти элементы на первом экране сайта.

Надеюсь, эта инструкция была вам полезна. Сохраняйте её в избранное, чтобы не потерять, и делитесь ею с друзьями. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов